房地产推广策划方案分析.ppt

第五阶段：品质再提升 （0７年1月～3月） 诉求： 感受得到的品位和身份，对不同人的描述。 表现： ·没有定力的人，有些东西最好不要触碰，比如中天国际的上流生活！ ·生意以外，是快乐。 ·关于政治经济人和知道份子。 第六阶段：多重销售高峰 （根据实际销售状况） 诉求： 制造紧张感，直接刺激销售。 表现： ·近了，进了！ ·一个智者和10个羡慕他的客户。 ·最后一个样板间被一个欧洲客户买走了。 NO.5 北京的建筑综合体： (中国国际贸易中心) (北京华贸中心) 互为支持，互为促进，但对于整个项目的支持作用，写字楼远大于公寓，但整体的相互协调将提升区域和品牌价值。 写字楼对区域价值的拉升作用 写字楼投入使用——人流汇集（经济活动增加）——区域在城市中的功能与作用加强——区域价值提升 公寓对写字楼的支持作用 高档服务式公寓将提升所在区域的人文素质，将对写字楼部分的销售（或出租）提供一定的支持。 高档公寓的客户，将是公建部分（特别是商业部分）的固定消费客群。 公寓与写字楼的关系 项目价值体系梳理 人才大厦项目 投资价值 社会价值 使用价值 地段：城市核心，尽享 繁华便利 配套:顶级酒店、商业、服务式公寓，全功能生活设施 管理：顶级物业管理等 区位价值 人文价值 产品价值 商业价值 品牌价值 城市中心的核心 品牌打造城市发展 商业·商务·财富汇集地 城市交通干线、动力枢 纽 高品位的 人群构成 高端商务 办公中心 人是区域价值形成的根本，也是发展的根本 核心位置政府规划城市发展办公 需 求 高端服务 式公寓 国际 顶级酒店 商业、会所等配套 高档次购物,休闲,餐饮, 娱乐健身等设施 保障 服务 区域价值和项目特征关联分析 项目SWOT分析 S——（strengths）优势 W——(weaknesses)弱点（相对） ①地段 ②建筑形式 ③产品品质和开发商实力 ④威斯汀的影响力 ①交通状况 ②品牌形象 O——(opportunities)机会 T——(tenet)威胁 ①高端市场竞争②人文素质培育期 ③商业部分市场运作风险 ①政府支持 ②周边商圈 ③城市化的国际化进程 ④奥运经济 目标客群扫描 　　根据本项目作为城市综合体的产品特征，对于目标客群的描述将分为 服务式公寓和公建两部分来进行： 服务式公寓客户分析 ·以财富收入划分：财富阶层、准财富阶层、白领的尖端。 　·以职业划分：企业主和高端管理者、外籍人士、金融界、职业经理人 　·以置业目的划分：１、工作需要 ２、品质消费习惯　３、投资 　·以年龄划分：35-45岁为核心消费群体 新财富贵族（的私人会所） 新品牌企业（的形象总部） 新进驻公司（的前沿哨站） 新视野人物（的投资佳品） 公建（写字楼客户分析） 天津客户 ·天津更新的财富人群 ·地产商业投资家及个人 ·品质要求的偏爱人群 国内客户 ·异地经商的天津籍成功人士 ·有意长期投资天津的实力型公司及个人 ·对天津有长远投资意向或极重视天津的战略发展意义，决定在天津建立总部或战略基地，希望通过某区域的特殊性质和特殊事件使公司及个人拥有较好的发展平台,对事业有较快的提升 国际客户 ·驻津的国际集团及商住代表 ·将天津作为主力投资机构的国际集团及商住代表 ·准备将天津作为新投资战略基地的国际集团商住代表 ·海归的成功投资人士 ·有意投资的华侨及港澳台人士 公寓客户：根据本项目作为全市型竞争的市场特征，对于目标客群的描述分 为天津客户、国内客户和国际客户三部分来进行： 关于产权式酒店： 产权式酒店作为本案比较特殊的一个组成部分，我们认为它的消化难度较小，理由有三。 1、从目前我们所掌握的市场竞争对手的状况来看，产权式酒店在同质化比较严重的情况下相对是比较稀缺的。 2、威斯汀的强大品牌优势将使产品更具有附加值。 3、产权式酒店本身属于指向性非常明确的投资型物业，而从市场前景预测来看，该类产品仍然具有较大的空间。 因此，我们建议，不管本案最终是写字楼先入市还是公寓先入市，产权式酒店都将成为重要衔接的一步。 第五部分：项目定位 城市中心核心区位 高端全功能综合体 项目属性定位 天津，所以魅力 项目形象定位 ? ????? 全 功 能 综 合 体 天津ＣＢＤ杰出典范 自成体系、优势互补 高素质人群聚集地 旅游集团 ◇财富汇