成全机构2011房地产营销策略创新18计课件.ppt

客户导向：客户体验－客户期望＝客户满意 家庭生命周期+支付能力+房屋价值 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 简单细分： 以表层特征为基础，重视物理属性区分： 收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数…… 家庭生命周期 房屋价值 低 中 高 老年家庭 三代家庭 成熟家庭 小太阳家庭 丁克家庭 单身 支付能力(家庭收入) 传统客户细分 万科客户细分 拓展：万科客户研究 万科中长期发展规划 ——客户细分 拓展：万科客户研究 万科客户细分成果初步意义 购房动机差异明显 购房考虑因素差异明显 购房认知途径差异明显 形成清晰的、有差异的客户群形象认知，指导产品创新，抢占市场机会 拓展：万科客户研究 业主“双动”原则 老带新利益驱动 资源重识和策动 老客户的推荐购买率和重复购买率是企业的重要指标。 龙湖：老业主重复购买率达到38%，推荐购买率超过50% 万科：老业主重复购买率达到64%，推荐购买率达到74%（2005年） 第12计：客户管理 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 老客户每成功推荐一名新客户享受1000分业主权益积分，累计推荐2套以上，则2套以后之推荐房源每套皆享受2000分业主权益积分（1分=1元人民币），交房时抵扣房价 新客户享受除销售案场之常规优惠以外，额外享受所购房源总价减免壹仟元（1000元）之优惠 老业主推荐新客户购房，可享受减免6个月的物业费 新客户按认购书约定期限签约，购房时可享受老业主推荐的优惠17173，可在总价款中减免5000元 老客户根据所推荐新客户购买房产总价款获得3000元到12000元不等的车位购买优惠券 新客户均获得800元超市购物卡 北京 万科四季花城 常州 水晶城 无锡 紫金英郡 案例：老带新 客户会 中国房地产业进入客户营销时代！ 1996年初，新鸿基地产在中国香港率先成立了“新地会”，1998年，万科在中国大陆率先引入会员模式，成立了“万客会”。 随后，“复地会”、“绿地会”、 “中海会”、 “招商会”、“龙湖会”、 “家天下”…… 万科会刊 金地会刊 阳光100会刊 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 客户通讯 新城地产 亿城 新地 南通万通置业 上海城开 案例：CRM在星河湾 1、找到企业与业主的最佳关系 即：产品品质到位，降低客户流失 2、找到业主与业主的最佳关系 即：提升产品附加价值，搭建生活事业、修为的高端平台 CRM包括整个企业与客户关系管理相关的部门制度、工作流程、人员技能、IT支撑等所有方面的综合要求。 CRM不仅仅是一个软件，它是一个体系，一套完整的管理策略，需要公司上下互相配合，是一种价值观。 CRM 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 龙湖会：一种被延伸了的物业服务 加入龙湖会，不只是每两个月就能收到一份会刊，享受到联盟商家的折扣，买龙湖的房子享受到优惠这样简单。在龙湖人眼里，龙湖会所做的事非常简单：为业主提供包括家庭、社会生活全方位的一体化差异化服务，延伸客户服务的内在价值。 案例：龙湖会 龙湖会联名商家 第13计：销售管理 来人 成交 价格 费用 品牌 地段 价格 产品 现场 服务 理想的销售原则 三线合一 工程进度线+推广进度线+销售进度线 花园洋房第一次开盘 （销售均价16000元/㎡） 高层IOWNHOUSE预约 高层TOWNHOUSE第一次开盘 （销售均价13000-16000元/ ㎡ ） 空中院馆第一次开盘 （销售均价12000-14000元/㎡） 07.26 08.23 06.08 导入期/花园洋房推广期 （2007.11-2008.6） 高层TOWNHOUSE推广期 （2008.06.09-2008.07.26） 高层TOWNHOUSE空中院馆推广期 （2008.07.27-2008.08.23） 空中院馆推广期/名校签约推广期 （2008.08.24-2009.02.14） 工程进度与活动推广 推量与销售信息 2008年 6月8日拿到220套洋房，77套高层TOWNHOUSE预售许可证。 1、6月17日推出170套洋房，不摇号卖16500元/平米。 2、7月6日拿到100套洋房，77套高层TOWNHOUSE预售许可证。同时金地浦东双城记，南有湾流域，北有未未来，联袂开盘，78套洋房开售16000元/平米。 3、7月18日拿到30套洋房 77套高层TOWNHOUSE预售许可证。 1、08年9月13日，3号楼高汤开卖，比1号楼高500元/平米，装修加1500元/平米。 2、11月15日全新8