恒大地产品类营销管理操作手册详解.ppt

logo（VI） 广告Slogan 产品标签 系列广告主题 平面和文案规范 形成客户地图 （构成、分布、偏好度） 形成市场坐标 （位置、辐射半径、竞争度） 结论 产品差异点 产品导向的客户分析 产品价值 （规模、规划、建筑、户型 ） 产品纬度 客群的心理归位 客户的描述，对利益点的倾向性 客户界定 （范围、对象、构成等） 客户纬度 确定营销原则 地缘对客户的影响 选择正确的定位参考系 琐定目标市场 （竞争圈、受众范围） 地理纬度 营销定位 客户定位 市场定位 恒大品类模式 逻辑结构 地理纬度 自然环境地理 经济环境地理 人文环境地理 历史沿革（城市地貌、地理资源） 城市发展规划（宏观政策、区域发展状态、发展价值判定） 区域功能定位及产业规划(商业、工业、旅游、大学城等) 交通状况 配套设施 城市风俗习惯（信仰、习惯、风俗+民居） 城市价值认同（生活态度、选择倾向、特殊爱好） 由于土地和房屋具有特殊的“不可移动性”，因此项目的地域特征，往往决定了其核心价值所在。 正所谓“地段、地段，还是地段”。 恒大品类模式 逻辑结构 地理纬度 地理纬度 城系 潜力、规模、 配套、产品 名都系 繁华、便利、 交通、氛围 华府系 身份、品位、 风格、服务 金碧天下系 规模、资源、 创新、产品 绿洲系 健康、舒适、 生态、风情 不同地理纬度，导致市场价值不同 恒大品类模式 逻辑结构 地理纬度 13个最核心的消费者价值和需求 质量 Quality 传统 Proven 服务 Service 效率 Efficiency 个性 Customized 活力 Vitality 经典 Classic 激情 Passion 进取 Aspiration 安逸 Tranquil 自然 Nature 归属感 Clanning 自在 Carefree 恒大品类模式 逻辑结构 客户纬度 分析消费者需求，其实是分析其在购买住宅时最主要的决策因素。 不同的价值取向、生活方式、个性习惯决定了不同的目标消费群。 自然Nature 个性Customized 活力Vitality 安逸Tranquil 传统Proven 进取Aspiration 安逸Tranquil 自然Nature 个性Customized 自在Carefree 激情Passion 效率 Efficiency 个性Customized 自在Carefree 华府系 名都系 绿洲系 金碧 天下系 城系 消费价值共性 精品Quality 服务Service 经典Classic 归属感Clanning 不同客户纬度，对应消费者不同的价值需求 M H C Ｔ Ｌ 共性 个性Customized 活力Vitality 恒大品类模式 逻辑结构 客户纬度 基本层 房屋式样、质量工艺、特征、材料等。 延伸层 附加值和服务 核心层 消费者购房所追求的舒适感、安全感和成就感。 产品的三个层次 恒大品类模式 逻辑结构 产品纬度 产品价值取细分为三个层次，房屋的物理属性是产品的基本，为消费者提供舒适的居所是产品的核心所在，立于基本和核心之上的附加值和服务是属于延伸层面。 恒大品类模式 逻辑结构 产品纬度 精典型 （华府） 强调产品地位附加利益、服务最大化及地段的尊贵性 精贵型 （金碧天下） 精锐型 （名都） 精华型 （城） 精萃型 （绿洲） 软件指数 不同产品纬度，对应不同的产品价值 强调个性化差异 强调规模、配套 及珍稀的自然资源 强调综合性、均好性型产品 建立生态健康及景观价值 硬件指数 塑造恒大产品价值系统的16个关键指标 01、项目规模 02、整体规划 03、景观环境 04、建筑风格 05、户型特征 06、精装修 07、社区入口 08、配套设施 09、住户会所 10、商业配套 11、教育体系 12、交通动线 13、物业服务 14、售楼中心 15、样板间 16、样板区 恒大品类模式 逻辑结构 产品纬度 5大品类核心概念展示 品类核心概念。恒大华府 产品特质：繁华市中心区的顶级豪宅 客户定义 : 生活富足，渴望身份认同的成功人士 Slogan1：层峰境界，奢华名邸 Slogan2：城市上层 ，荣耀生活 产品标签：欧陆尚品， 华宅典范 品类核心概念。恒大金碧天下 产品特质：综合旅游、度假、商务、居住为一体的国际 旅游度假超级大盘 客户定义 :渴望回归山水的领袖级人物 Slogan1：居山水 · 甲天下 Slogan2：纵情山水间，精品御天下 产品标签：不仅仅是别墅 品类核心概念。恒大绿洲 产品特质：环境优美，拥有较好的山、湖、河水等景观