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第一章 网络营销理论基础 网络营销的概念 网络营销的产生与发展 网络营销的功能与特点 网络营销与传统营销 网络营销的理论基础 自我推销演练 演练内容： 1.问候 2.我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习网络营销的课程的认识和学习期望等。 具体步骤： 第一步：上台问候。跑步上台，站稳问好，介绍自己。注意展现热情，面带微笑 第二步：正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。 第三步：致谢回座。注意礼貌动作。 1.1 网络营销的概念 1、网络营销的定义 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销是直销、分销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销等等的综合。 从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销的一个组成部分，它以互联网为基本手段，以新的方式、方法和理念实施营销活动，有效促成个人和集体交易活动的实现。 2、网络营销产生的基础 网络营销是科技发展、消费者价值观变革和商业竞争等综合因素所促成的，它在很大程度上改变了传统营销形态和业态。 技术基础----电子技术、通信技术和计算机技术应用的发展 观念基础----消费者价值观的变革 现实基础---网络营销还产生于商业的竞争 3、网络营销的特点 跨时空性 技术性? 多媒体性 成长性 整合性 ? 4、网络营销与网上销售 1、网上销售仅仅是网络营销的某一个环节 网上销售（电子商店）只是网络渠道设计的一个选项 2、 网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销策划，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。 5、网络营销与电子商务 电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。 而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 6、网络营销与电子商务（狭义）的区别 研究的范围和角度不同 电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 。 注重点不同 网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。 7、网络营销与电子商务的联系 网络营销是电子商务的基础 网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。狭义的电子商务可以理解为是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，网络营销是电子商务的基础。 8、网络营销的分类 从不同的角度对对网络营销有不同的分类 按照商业活动的运作方式分类 1.完全网络营销 2.非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类 1.本地网络营销 2.远程国内网络营销 3.全球网络营销 8、网络营销的分类 按照使用网络的类型分类 1.基于Intranet网络的网络营销 2.基于Extranet网络的网络营销 3.基于Internet网络的网络营销 8、网络营销的分类 按照交易对象分类 1. B2B（ Business-to-Business） 2. B2C （Business-to-Consumer） 3. B2A（ Business-to-Administrations） 4. C2A（ Consume-to-Administrations） 1.2 网络营销与传统营销 1、网络营销的优势 有利于企业实现全程营销目标 有利于企业降低成本费用 有利于更好的满足消费者需求 有利于企业增加销售、提高市场占有率 2、网络营销的劣势 网络安全性问题 网络建设与用户数量的问题 企业与消费者的认知问题 具体操作和相关法律问题 其他问题 3、网络营销与传统营销的比较 网络营销和传统营销联系 1.网络营销是企业营销战略的重要组成部分； 2.都有本质上相近的企业营销战略流程图； 3.都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 4、网络营销对传统营销的冲击 网络营销是传统营销在面临着一种全新营销环境挑战下而作出合理调整的产物，这种全新的营销环境业已对传统营销产生了巨大冲击。 对市场营销理念的冲击 对市场营销调研的冲击 对市场营销战略的冲击 对市场营销策略的冲击 对市场营销组织与控制的冲击 5、网络营销是传统营销的延伸和扩展 网络营销理念 网络