广告策划-雀巢课程设计.doc

《广告策划与管理》课程设计 小组策划名单： 目录 1.市场分析 1 1.1 背景资料 1 1.2 同类产品情况 1 1.3 同类产品竞争情况 2 2.产品分析 2 2.1产品基本介绍 2 2.1.1产品介绍 2 2.1.2产品特征分析 2 2.1.3产品生命周期分析 4 2.1.4产品品牌形象分析 4 2.2产品优劣势分析 5 2.2.1优势 5 2.2.2劣势 5 2.2.3预期变化 5 3.广告对象和广告诉求 5 3.1广告对象 5 3.2广告诉求 6 3.2.1消费者的购买力 6 3.2.2消费心理 6 3.2.3消费偏好 6 3.2.4消费饮食时尚 6 4.企业和竞争对手的竞争状况综合分析 7 4.1主要竞争对手 7 4.2雀巢咖啡在竞争中的地位 7 4.3 SWOT分析 7 5.目前销售情况分析 7 5.1销售季节性分析 7 5.2对手销售状况对比 8 6.企业目标 8 7.企业市场战略 8 7.1产品定位 8 7.1.1价格低廉 8 7.1.2品质优良 9 7.2包装策略 9 7.3营销渠道 9 7.4营销活动 9 7.5促销活动 10 7.6消费群体分析 10 7.6.1目标消费群体 10 7.6.2认知度 10 7.6.3消费者利益点 10 7.6.4策略核心 10 8.障碍分析 11 9.广告战略 11 9.1广告目标 11 9.2广告对象 11 9.3广告创意介绍 11 9.4广告制作策略 12 10.公关战略 12 11.广告媒介策略 13 11.1广告媒介 13 11.2媒介选择的标准 13 11.3媒介广告要求 14 11.3.1各媒介的广告规格 14 11.3.2各媒介的广告制作要求 14 11.3.3广告发布计划 14 12.广告预算分配 16 13.广告活动的效果预测 16 13.1媒体投放同时监测 16 13.2广告运动中媒体效果追踪监测评估 16 13.3品牌知名监测和评估 17 前 言 在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。 1.市场分析 背景资料 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。?“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。 同类产品情况 咖啡产于赤道两旁南北纬20度的热带地区，全球年产量约600至700万吨之间。以国际咖啡组织2004年指导价格为基础，全世界咖啡年贸易总额约700亿美元，而根据源自意大利的资料分析，国际咖啡产品的零售总额为1400亿美元。主要生产国有巴西（占34%）、越南（占13%）、哥伦比亚（占9.4%）、印度尼西亚（占5%）。中国的云南、海南出产咖啡。世界咖啡消耗量大约比可可和茶叶各多两倍左右。世界咖啡消费量以每年1.5%的速度增长，而特种咖啡，如烘焙咖啡的增长速度却达8%。近三百多年来，咖啡在世界的每一个角落普及，已成为世界三大饮料之一，为世人