第二章产品策略.ppt

次要行动 扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传的素材量 增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数 增加罗纳德?麦当劳露面的次数 发行有关麦当劳快餐食品营养成分极其含量的新闻报道 此 外 麦当劳还重新表述了它的市场定位，即： 麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱，并增设服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。 四、营销策略 1、广告宣传活动 广告费用将是最大竞争对手的3到4倍 儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出，广告将以幸福快餐促销、麦当劳的游乐场和罗纳德?麦当劳为特征 成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，这一广告宣传运动将分季进行 成年人导向型广告 第一季度：成年人导向型游戏促销活动 第二季度：在目标城市开展向顾客介绍全营养小果子面包的宣传活动 第三季度：另一个成年人导向型游戏促销活动 第四几度：利用人们的怀旧心理，配合3个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴随我成长”的运动 2、促销策略 游戏要求：简单，以便更多的人参与 继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新 将儿童游乐场的票价下调35% 店内陈设：主要有旗帜和招贴，将服务于游戏促销和全营养小果子面包市场，招贴将贴于或放在调味品台子上和堆放废弃物的容器上 3、公关策略 对各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛 对每一个地区合作团体，都必须使罗纳德?麦当劳露面的次数增加一倍，并对其额外支出给予资金赞助 发表文章介绍全营养小果子面包的营养成分，与批评麦当劳快餐缺乏营养的文章开展辩论 4、包装策略 更富有营养的信息将出现在食品包装之上，以使麦当劳获得“吃在麦当劳有益于健康”的形象 5、市场研究 针对新快餐食品： ---- 在公司内部组织一次“最佳新型快餐食品建议”竞赛，提出最佳建议的前3名参赛者给予一次免费到欧洲旅游的机会 ---- 对上述3个获奖建议进行市场试验 5、市场研究 针对新分销选择 ---- 对销售网点一半是家庭导向型一半是成年人导向型的新型店堂布置进行试验 ---- 对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能性进行试验 ---- 在大城市对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验 6、地区合作策略 向地区合作团体的广告宣传活动提供更多的支持素材 一个由3人组成的非常小组将帮助地区合作团体设计他们自己的促销策略 7、销售网点策略 继续在受允许的外国增设销售网点和特许经营店 继续在非传统设点的场所增设销售网点和特许经营店 提高或恢复各街区的活力 五、营销计划的执行和控制 ---- 麦当劳营销计划执行时间表 --- 营销计划执行时间表 活动项目 关键日期 费用（万美元） 1月 儿童节目广告 全月 1500 游戏促销广告 全月 2500 增加罗纳德在麦当劳露面次数 1月15日 25 促销展览 1月2日 100 新幸福快餐论坛 1月25日 10 市场研究竞赛 1月20日 5 促销大奖赛 全月 500 营销计划执行时间表 活动项目 关键日期 费用（万美元） 2月 儿童节目广告 全月 1500 游戏促销广告 全月 2500 麦当劳高校全明星篮球赛 2月25日