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营销学的核心概念 一、需要、欲望和需求 理解2l世纪的营销营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。 1、需要 是指人类的基本要求，如食品、空气、水、衣服和住所。人们还对休闲、教育和娱乐有着强烈的需要。当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望。 2、欲望 一个美国人需要食物，其欲望是汉堡包、法式烤肉和软饮料。一个中国人需要食物和健康，其欲望可能是较高的社会地位、私家车和豪华别墅。欲望受到人们所处社会的影响。 3、需求 是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。许多人都对奔驰汽车有欲望，但只有极少数人能够买得起并且愿意买。公司不仅要估计有多少人对公司的产品有欲望，还要估计有多少人真正愿意并有能力购买公司的产品。 上述界定澄清了一些对营销者的常见的批评，比如，“营销者创造需要”，或者“营销者让人们购买他们并没有欲望的东西”。营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。营销者以及其他社会因素影响欲望。营销者可能向消费者推广了这种观念：奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要。然而，营销者并没有创造人们对社会地位的需要。 了解顾客的需要和欲望并不总是那么容易。一些顾客并未完全意识到自己的需要，一些顾客表达不清他们的需求或无法用语言作出解释。 例如，一位顾客说自己想要“一辆便宜的汽车”。营销者此时可能要区分五种类型的需要： 1．表明了的需要：顾客想要一辆便宜的汽车。 2．真正的需要：顾客想要的是运营成本低的车，而不是初始售价低的车。 3．未表明的需要：顾客期望从经销商那里获得良好的服务。 4．令人愉悦的需要：顾客会乐于让经销商在汽车上装备导航系统。5．秘密的需要：顾客希望朋友们觉得自己是个精明的消费者。仅仅对表明了的需要作出反应可能还不够。 许多消费者不了解他们想要什么样的产品。手机刚出现时，消费者并不了解手机，是诺基亚公司(Nokia)和爱立信公司(Ericsson)让消费者形成了一些认知。只是给消费者他们想要的东西已经不够了；要领先，企业必须帮助消费者了解他们需要什么。 二、交换和交易 是营销的核心概念，指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交换的发生，必须满足五个条件： 1．至少有两方参与。 2．参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 3．参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西。 4．参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 5．参与方认为同另一方交易是合适的或者希望的。交换是创造价值的过程，因为通常的结果是让双方都状况更好。如果双方相互协商——努力达成双方满意的条款，双方就是在进行交换。在达成共识时，交易就发生了。 交易是指买卖双方或多方的价值的交换，它以货币为媒介，而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。交易至少涉及两种有价值的东西，以及彼此同意的条件、时间和地点。 注意，交易不同于转让。在转让中，A方给B方某些东西，但是并没有收到任何有形的东西作为回报。礼物、补助金和慈善捐款都属于转让。转让行为也可以通过交换的概念来理解。营销者已经扩大了营销的概念，既囊括了交易行为，也包括对转让行为等的研究。 通常，营销者会从另一方的角度来探寻行为反应。企业想要有人购买，候选人想要选票，教堂想要活跃的成员，社会活动群体想要被热情地采纳意见。营销包括各种用Y陈J,A目标受众处得到所期望的反应的行为。 三、目标市场、定位和细分 在市场上，营销者很难做到使每个人都满意。每个人喜欢的麦片、旅馆房间、汽车、学校和电影都不尽相同。因此，营销者根据顾客对不同的产品或营销组合的偏好或需要，识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。这些细分市场可以通过购买者的人口特征、心理和行为差异来加以区别。 接下来，营销者就要决定哪些细分市场有更大的商机，能成为自己的目标市场。公司为每一个选定的目标市场开发市场供应品。这些供应品是针对目标购买者开发的，能够给这些购买者带来核心利益。 例如，沃尔沃公司的目标市场是把汽车安全性作为重要考虑因素的购买者，公司为这些顾客开发汽车。因此，其汽车定位为消费者可以买到的最安全的汽车。公司只有精心选择目标市场，并且准备定制的营销方案，才能做到最好。 四、供应品和品牌 公司提出价值主张来应对需要，这是公司提供给消费者满足其需要的一系列利益。无形价值主张的有形体现是供应品，这可以是产品、服务、信息和体验的组合。当提供产品和服务的来源众所周知时，就形成了品牌。 提到麦当劳这一品牌，人们就会联想到汉堡包、快乐、孩子、快餐、金色拱门。这些联想构成了品牌形象。口价值和满意价值是一个重要的营销概念。 营销可以被视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。供应品如果能够给目标购买者带来价值和满意，它就会成功。顾客会在不同的产品中选择他们认为可以带来最大价值的产品。价值反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。价值