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第四章 广告调查、目标与预算 第一节 广告调查第二节 广告目标第三节 广告预算 7月份娱乐节目收视排名 绿箭—贾玲烟花篇 绿箭在日常社交中扮演着“交友神器”的角色，“交个朋友吧”被天团五月天演绎的深入人心，近日，绿箭口香糖邀请著名笑星贾玲拍摄了全新品牌系列广告–烟花篇。 问题：请同学们评价该广告？　　 尽管这版广告“笑果十足”，不过贾玲为绿箭广告带来的风格转变还是让不少绿箭的粉丝感到“冲击”，毕竟在此之前，绿箭本身乃至其广告都可以算的上是高品位与小清新的代名词。品牌代言人如此“屌丝”的出场方式还是让网友大呼“受不鸟”、“那画面太美我不敢看”。 浙江传化产品广告失败在哪里？ 2000年1月，传化要求两个月内拍广告片，每条片子的费用在40万-50万元之间。为此叶茂中曾提出，时间太短没法作调研。 ??? 《小狗篇》是为传化洗洁精而拍。叶茂中给传化洗洁精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了，原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。 ????? 另一广告片《洗衣服篇》是为传化洗衣粉而制作的，同样用了小狗的形象。创意是：一个成功男士开车在农村公路上，车坏了，男士停下来换轮胎，换完之后衬衣上有不少油渍。这时他看到路旁有一条小河，岸边有正在洗的衣服，但是主人却不在。 男士于是走过去拿起洗衣粉洗衬衫，被守在附近的小狗发现，小狗发现后汪汪大叫冲过来。于是男士在前面跑，狗在后面追，待男士回到车上，发现手中的衬衫已经干净了。这两条广告片只在中央电视台播出，由于费用昂贵，按30秒结构拍的广告片传化选择只播出15秒。 《小狗篇》与《洗衣服篇》在中央电视台播了半年之后，多方的测试表明效果非常不理想。传化最终不得不将它撤了下来。 思考： 分析案例中广告策划不理想的原因? 浙江传化下一步应当在广告策划中如何做？ 1、缺少广告调查及清晰的广告战略 品牌定位、受众分析、广告目标？ 拍一个好广告促销 = 花巨资闭门造车。 2、创意缺少目标市场针对性 “花王”洗洁精和洗衣粉产品定位是低价实惠、洗涤干净。其主流目标市场是农村低端市场。 （1）以小狗表现创意形式缺点：忽视了城乡消费者对小狗形象认知的差异。广告拐了弯，没人去思考其衍生寓意。 （2）《洗衣服篇》代言人是开着小轿车的男士，让目标市场的农村消费者感觉花王远离他们的生活，广告在讲别人的故事。 3、广告预算缺少调查依据 交了学费的浙江传化，在03年再次策划新广告时先进行了大量的顾客调查，理清花王的品牌特点，在此基础上进行系统的品牌战略规划，确定产品策略、市场定位、传播策略后，才找广告公司合作进行广告策划。 ??? 在03年下半年新拍的洗洁精广告片里，传化用了最通俗的手法来表现“彻底干净嗞嗞响”的销售主张，测试表明，大部分消费者一下子就看懂了，而且印象比较深，能说出来。而在洗衣粉广告中，传化则使用了一首台湾民谣，结果传播得非常快，广告效果令人满意。 ??? 03年底，“花王”销量增长40%，在业内名列前茅。 在市场环境复杂多变的 情况下，盲目的广告投入和制作，会给企业带来极大的风险。所 以广告调查是广告活动基础。 一、广告调查概念： 指广告主（或广告设计者）为实现广告目标而开展的调查、收集受众信息的活动。 二、广告调查的作用： 1、为广告正确的战略和策略提供依据，是广告实现传播目标的基础。 2、调查过程中的具体感受是优秀创意的源泉。 广告大师霍普金斯为“喜立滋”啤酒做广告。 “可以把高温蒸气消毒啤酒瓶”作为一个品牌特征加以突出。 “喜立滋”啤酒从市场第五位跃居到第一位！ 健达奇趣蛋 三、广告调查的内容 1、市场环境调查： 政策法规、经济环境、地理气候、社会因素等 2、广告产品调查： 特点：质量、功能、款式、价格、技术及服务等。 竞争力：销量和市占率、销售增长率、获利能力； 品牌价值：形象、知晓度、信任度、偏好度。 3、竞争状况 4、目标市场调查： 规模、需求趋势、经济状况、人口状况、需求特点、消费动机、习惯、认知、偏好等。 四、 广告调查的原则和方法 原则 1、真实性原则：严谨态度，科学方法，忌主观。 2、代表性原则：剔除偶然因素。 3、多元化原则：多角度设计调查内容。 4、准确性原则：数据接近实际 5、效益原则：要在准确性与调查费用之间寻求整体效益的平衡。 案例：速溶咖啡进入 美国市场的广告调查 当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场时，美国的家庭主妇并不买帐。厂商对美国家庭主妇进行调查，询问其不购买速溶咖