企业理念的设计讲解.pptVIP

企 业 形 象 策 划 第三章 企业理念的设计 第一节 企业理念识别系统的开发 每一个人都需要自己的姓名，同样的，企业也需要使用第一人称。——(日)加藤邦宏 企业理念识别系统(MI)作为CIS的一个重要组成部分，是建立在企业文化基础上的、具有独特个性的企业价值体系。企业理念的识别是进行企业形象定位的关键，因而也是CI的导入中最难的一环。 一、MI：企业文化变革的契机 任何企业导入MI，都应考虑如何寻找最有利的时机。MI导入的契机很多，大致可以归纳为如下几点： ——新公司设立或合并成企业集团，这是MI导入的最佳时机。 ——企业周年纪念庆典活动。 ——进军海外市场，迈向国际化经营。 ——新产品的开发与上市。配合新产品的上市而实施MI，既可收到产品的广告效用，又具有塑造企业形象的功能。 ——企业扩大营业内容，朝着多角化经营发展。 ——经营存在危机，经营理念需要重整与再建立。 ——企业形象落伍，企业实态与企业形象不吻合。 二、理念识别与形象定位 MI是一种塑造企业文化的差别化战略。从某种意义上来说，MI的特征是信息传递价值较高，即集中选取信息传达效果较好的部分，并突出强调其特色。 因此，确立识别性就等于确定了信息传递的原点。MI便是根据企业主体性塑造企业形象，以变革或构建新的企业文化。 要确立成功的理念识别系统首先必须从消费者的观念出发，进行有效的企业形象定位，在消费者的认知心态中找寻空隙和位置，在消费者的心目中建立起区别于竞争对手的、独特的企业形象。 海尔VS海信 海尔的核心价值观是： 是非观——以用户为是，以自己为非 发展观——创业精神和创新精神 利益观——人单合一双赢 肯德基VS麦当劳 肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态， 从而获得利润。 麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量、服务、清洁和价值。 联合利华ＶＳ宝洁 “减轻家务负担，让使用者生活更美好”的理念。 每一天，我们都致力于创造更美好的未来。 我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。 我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。 我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时减少我们对环境的不利影响。 第二节 理念设计的程序与步骤 理念设计的基本流程如图所示： 一、企业实态调查 　　　企业理念设计的第一步作业就是展开“企业实态调查”。 文化诊断：是以对企业的文化传统为主体的分析和评价。 实态调查：是在企业文化诊断的基础上，以现存的企业形象的实际状态为主要内容的深入调研。 实态调查的目的主要是重估旧的企业理念，调查内容大致有如下数点： ①社会大众对公司的印象如何? ②与其他同行的企业活动比较起来．本公司的形象轴中最重要的项目什么? ③社会大众对本公司形象的评估，是否与公司的市场占有率相符? ④哪些地区对本公司的评价甚佳?哪些地区的评价不佳?其理由是什么? ⑤和本公司保持来往关系的企业，最希望本公司提供的服务是什么?对本公司的活动有何意见? ⑥本公司的企业形象有何缺点?未来应塑造出何种形象? ⑦本企业对外界发送的情报项目中，哪种信息传递方式最有利? ⑧本公司目前的市场竞争力表现如何?社会对此作何评价? ⑨本公司的高级主管对未来的发展有何计划?其目标是什么? 案例：飘柔亲情传万家 企业：PG 广州宝洁 产品：飘柔二合一 时间：89年底至90年元旦 地点：广州市场 受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭 方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品 预算：120万人民币 效果：(1) 品牌知名度70%，指名购买率高 (2) 覆盖广州市场及珠三角市场 (3) 获90年美国营销学会金奖 第二节 理念设计的程序与步骤 理念设计的基本流程如图所示： 三、构筑总概念 经过详细的实态调查，对企业实际运行情况有了清楚的认识，例如企业的活动领域、经营战略，以及构成企业价值观的经营宗旨、企业精神和社会使命。 我们把参考企业实态调查的结果，重新评估企业理念，构筑新的经营战略，并作为未来的管理作业的方向，统称为“总概念”。 总概念的内容大致如下： ①调查结果的要点：整理出事先调查的结果，对其中的重点加以解说。 ②本公司的理念：包括本公司未来的作风、宗旨、形象、活动领域、经营方针等。 ③具体可行的策略；为了具体地表达上述概念，应列出实际措施与作法。 ’ ④设计开发要领：具体而详细地记载设计开发计划，使它立刻展开作业。 四、设定企业的本质 对于处于变迁当中的企业，必须先自我定位——设定本质，才能传达出统一的企业整体形象。 现代企业的分类并非由商品名称、形状、材料来界定，而应涵盖企业本身的经营思想，并合乎购买