服务营销学_叶万春主编.doc

第一章 服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。 ◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。 ◆中心：管理顾客需求。 ◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章 服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。 本质：活动 基本特征：无形性 产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生 目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。 5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？ ● 无形性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 向顾客展示、传达服务困难 使服务有形化 缺乏专利的保护 创造强有力的、差异化的组织形象 定价困难 使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器 ● 不可分离性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 服务员工参与服务过程 重视对一线人员的选择和培训 顾客参与服务过程 加强顾客管理 提供大量服务比较困难 开辟多家服务点 品质差异性带● 品质差异性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 难以标准化 定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制生产过程，将服务实施过程标准化。 难以控制质量 筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。 不可储存性带● 不可贮存性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 供求难以平衡 管理需求的策略 实行差别定价 制定预定系统 开发补充性服务 开发非高峰期的服务 管理供给的策略 在需求高峰时雇佣兼职人员 鼓励顾客参与 与其它服务供应商资源共享 利用第三方 采用高效率的服务程序 ● 针对不可转让性的营销策略选择 营销问题 营销策略 高风险 实行会员制 提供服务介绍 提供服务承诺 五．服务如何分类？ 1.服务推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.服务营销管理分类法 六．服务业有哪些分类方法？具体如何分类？ 1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法 1生产服务业2生活性服务业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业 七．服务市场运行机制的突出特点是什么？ 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。 服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。 第三章 服务