商业企业市场推广策划讲解.ppt

任务三 商业企业市场推广策划 内容提要 策划是现代社会最常见的经济活动之一，商业企业在经营过程中离不开营销策划，尤其是在当今激烈的市场竞争之中，商业企业经常涉及产品促销、广告宣传等活动，以此增加企业在社区的影响，增加销售和利润。 本项目共设三个技能点，一是商业企业市场推广策划的基本方法；二是商业企业广告策划技术；三是商业企业产品促销策划技术。通过对本项目的学习，能够使学生学会商业企业市场推广策划的基本原理和基本方法，能运用相关知识对商业企业进行广告和产品促销策划，并制定切实可行的策划方案。 技能2 商业企业广告策划 适用情境 适用于商业企业广告策划及广告管理工作。 情境描述 “总是和洋快餐挨在一起开店”、“80秒餐到你手”、“千份快餐一个品质”、“营养还是蒸的好”、“快速服务，即买即售”，确实让本土中式快餐扬眉吐气了一把。很多人甚至以为它是来自台湾或香港的。事实上，“真功夫”就是一家土生土长的国内快餐连锁，而且，其实在1994年就已经创立了。在“真功夫”的扩张之路上，广告又扮演了何种角色？它的广告主题是什么？ 技能描述 1 广告策划的程序 2 广告主题 3 广告策划方案的制约因素 1 广告策划的程序 ⑴ 广告市场调查 ⑵ 广告定位决策 ⑶ 提炼主题，形成创意 ⑷ 广告战略的制订 ⑸ 广告媒体的选择和安排 ⑹ 广告预算及广告效果评估 ⑴ 广告市场调查 广告市场调查是广告策划的基础，也是不可缺少的第一步。广告市场调查主要是以商品营销活动为中心展开的，是围绕着商品供求关系来进行的。首先确定向哪一市场，向哪些调查对象，采用何种方式进行调查，然后主要针对广告环境、广告主企业经营情况、产品情况、市场竞争性、消费者需求方向和心理爱好等方面进行深入调研，从而明确哪些是需要力保的主要目标市场，哪些是可以拓展的用边市场，哪些是可以抢占的空白市场，哪些是应予避开的竞争激烈的市场，并且为广告产品将以何种个性面市做好充分准备。 ⑵ 广告定位决策 广告策划的一个重要课题是要使广告产品在人们心目中确定一个适当的、不可替代的位置，从而区别于其他同类产品，给消费者留下值得购买的印象。说白了，这一步工作的实质是确定产品或服务应当建立何种优势的问题，即找准广告产品在同类产品中别具一格的优异之处，以适应特定用户的需求。叶茂中说：“定位即牺牲，没有舍弃怎么能得到？” 广告定位，即广告产品或服务定位，包括实体定位与观念定位两方面，这两方面是相互联系的。所以，在广告策划中，应该注意保护这两方面的内在协调性、一致性。 ⑶ 提炼主题，形成创意 这一步是广告策划中解决怎样提供的中心环节。在市场调查和广告定位的基础上，在思想上明确应向广告受众传达一个怎样的指导思想，怎样的含义。主题是广告的中心思想，是表现广告为达到某项目的而要说明的基本观念。 ⑷ 广告战略的制订 广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所拟定的指导思想和总体方案。广告战略是贯穿于整个广告策划、动作过程始终的灵魂，也是贯穿于广告策划、制作运用过程各个环节的一套完整的指导思想，从宏观上指导和规范着广告活动的各个环节。 ⑸ 广告媒体的选择和安排 广告媒体渠道策划是现代广告策划的重要内容，对广告宣传的得失成败有重要的影响。 媒体的选择和安排，是解决“如何提供”这一问题的具体方法和工具。选择广告媒体应当充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量、受众对媒体的态度、媒体的传播对象以及媒体的传播费用等因素来选择组合和运用。 ⑹ 广告预算及广告效果评估 广告预算是对广告促销调研费、广告促销策划费、广告设计费、广告制作费、广告发布费、广告促销实施效果评估费、办公费、广告人员工资和其他杂费的预先估计。 广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的部分。广告主是否肯拿出预算经费去投入广告发布，广告效果评估也就是广告主具有信心的依据。为此，广告策划人决不应毫无科学依据地夸大广告效果以诱骗广告主，而是必须注重评估的科学性、实效性及安排上的可操作性。 2 广告主题 ⑴ 广告主题的含义 ⑵ 广告主题的确定方法 ⑴ 广告主题的含义 广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息的中心内容。 广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理 其中广告目标是广告主题的出发点；信息个性是广告主题的依据；消费者是广告主题的角色。广告主题就是为消费者创造购买理由！ ⑵ 广告主题的确定方法 ① 建立产品价值网，产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成了产品的价值辐射网。 ② 通过产品的某一价值如社会价值、产品形象等的延伸确定广告主题。 ③ 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。 ④ 从形象的角度确定广告主题，适用于一下几种情况：不知名企业欲扩大企业知名度时会采用企业形象作为广告主题；利用企业形象推广新品牌时，企业会