现代营销学企业战略规划和营销管理资料.pptVIP

* 一体化增长战略 零部件 生产 销售 其他厂商 后向一体化 前向一体化 横向一体化 厂商也可以采用混合策略，例如美国福特汽车公司不仅控制一批供应商（前向一体化），还拥有赫兹租车公司49％的股份，同时还横向与日本、韩国、阿根廷、英国等国的汽车公司合作装配汽车。 少一匪多一兵 * 多元化增长战略 多元化增长就是向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实现跨行业经营。 多元化增长战略 产品 市场 举措 同心多元化 以现有产品为中心扩展业务 新市场 以现有产品为中心往外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新客户。 横向多元化 现有产品无关但是消费上有关联的产品 有关联的新市场 为稳定现有的客户，为客户提供与现有产品无关但是在消费上有关联的其他产品和服务 综合多元化 新产品 新市场 发展与现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客 * 百度-横向多元化 百度以文本搜索起家，逐步拓展到地图、文库、图片、 音乐等多个领域。 在搜索对象上，百度以个人客户逐步拓展到企业客户。 * 多元化增长战略(1) 同心多元化 横向多元化 综合多元化 * 制定职能计划 企业的各业务单位需要制定各自的职能计划，如市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。具体到各种计划之间的关系如下： 生产 财务 营销 人事 生产 财务 营销 人事 生产 财务 人 事 顾客 营销 营销是 平等职能 营销是 重要职能 生产 财务 人 事 营销 营销是 主要职能 以顾客 为中心 生产 财务 人 事 营销 顾客 以顾客为中心， 营销为综合性职能部门 * 企业的营销管理过程 营销管理，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，也就是企业与它最佳的市场机会相适应的过程。 选择目标市场 设计营销组合 管理营销力量 分析市场机会 什么是市场机会？ 哪里有需求，哪里就有市场机会 哪里有问题，哪里就有市场机会 哪里有人脉，哪里就有市场机会 * 西部重卡-汽车尾气净化后处理推广 * * 企业营销管理过程细分 分析市场机会 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 商务市场及其采购者行为 营销信息的收集和市场需求测量 选择目标市场 市场细分化、目标化和定位 设计营销组合 产品和服务策略 定价策略 分销策略 促销策略 管理营销力量 竞争者分析和竞争性营销策略 营销计划、实施与控制 * 分析市场机会 哪里有未满足的需求，哪里就有做生意的机会 适合自己企业的才是自己的机会 如何判断是否适合？ 战略方向、目标、资金、技术、设备、团队、竞争对手…… 举措 留意市场机会 分析环境威胁 搜集市场情报 * 选择目标市场 市场细分 选择目标市场 市场定位 测量和预测市场需求 * 设计营销组合 目标市场 产品 地点 价格 促销 渠道 实体分配 批发 零售 营销组合 质量 特色 款式 品牌 规格 服务 保证 基本价格 折扣 津贴 付款时间 信贷条件 广告 人员推销 直接营销 营业推广 公共关系 * 4P和4C 消费者 企业 Product Price Place Promotion Customer Cost Convenience Communication * 4R(新理论，尚待验证) （1）关联（Relevancy） （2）反映（Respond） （3）关系（Relation） （4）回报（Return） * 管理营销力量 市场营销力量管理中，不仅要考虑客户的需求，还要考虑企业在市场竞争中的地位。根据企业自身在市场上的竞争地位制定营销策略，称为“竞争性营销策略”。 * 企业在市场营销中不同的地位 市场主导者（Market leader） 黑社会老大 市场挑战者（Market challenger） 想当黑社会老大的老二、老三、老四 市场追随者（ Market follower） 没啥想法，就是跟着混口饭吃 市场利基者（ Market nicher） 不跟强手硬拼，在一个小领域称王称霸 * 营销管理的步骤 建立合理有效的组织架构 设计决策和报酬制度 开发和调配人力资源 制定行动方案 建立企业文化和管理风格 * 第二章 企业战略规划和营销管理过程 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 hlhh06126@163.com * 企业战略 企业战略指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 * 企业战略的三个层次 业务战略 公司战略 职能战略 Corperate strategy Business strategy