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包装工程 PACKAGINGENGINEERINGVol.34No.62013-03 68 论坛与资讯 包装对食品味觉体验的影响述评及启示 涂阳军，杨 智 （湖南大学，长沙 410082） 摘要：以联觉和跨通道一致性理论为启示，分析了食品包装的物理特征在消费者推测或预期食品味道中的重要作 用，论述了食品包装的形状、颜色等对消费者食品喜好和购买决策的影响，发现了现有研究过分强调视听觉和基本 味觉体验，而忽略了触觉和辣味感知的不足。在此基础上，提出了对于如何选择适合产品味道的外包装以及如何保 持二者间的动态适切性，具有极强的现实指导意义和市场价值。 关键词：食品；包装；味觉；联觉；跨通道一致性 中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1001-3563（2013）06-0068-05 ReviewandImplicationsonResearchesofCustomersTastingExperience AffectedbythePhysicalFeaturesofFoodPackaging TUYang-jun，YANGZhi （HunanUniversity，Changsha410082，China） Abstract：Inspiredbythesynesthesiaandcrossmodalcorrespondences,itanalyzedtheimportantrolesof thephysical featuresoffoodpackaginginfoodtaste.Itdemonstratedthatcosumersfooddecisioninfluencedbytheshapesandcolors ofthefoodpackaging.Currentresearchespaidmoreattentiontovisualandauditorymodalandfourbasictastesand neglectedtouchmodalandspicytaste.Itshouldprovidemuchpracticalinstructionsandmarketvaluesabouthowto appropriatelyselectfoodpackagesandkeepdynamicbalancingbetweenfoodtastesandfoodpackages. Keywords：food；packaging；taste；synesthesia；crossmodalcorrespondences 消费者对食品味道的感知体验不会仅受到味觉 根据杜邦定律，大约63%的消费者会根据商品的 通道线索的影响。联觉者能够轻易地从食品名、颜 包装来作出购买决策，在食品选购中更会如此。因为 色、形状中感知到“对象”的味道，而普通人也能感受 消费者很少能够直接品尝所选购的食品（尤其是封装 到来自不同感觉通道的某种联系，譬如“微笑甜甜 类食品），也不太可能替代性地获得对某食品的味觉 [1] 的”，此种跨通道的联接在婴儿期就表现了出来，并 体验（因为味觉体验具有极强的个体性和私密性）。 被认为是知觉的先天特性。在影响消费者食品味道 因此，消费者在选购食品时，往往只能通过其他线索 体验的多个通道中，视觉与听觉最为重要。研究发 来预期食品的味觉体验，这些线索可能包括以前食用 现，消费者会更多地将厚而圆的“图形”与带有甜味 此类食品的味觉记忆和购物环境等，但如果消费者是 的啤酒联系起来，却更多地将薄而方的“图形”与带 第一次购买，他/她又会如何形成对选购食品的预期性 有苦味的啤酒联系在一起，消费者也倾向将纯净水 味觉体验？许多研究表明，食品的外包装在形成消费 和苏打水与蓝色而非红色和绿色联系在一起，在苦 者的预期性味觉体验，在决定并导致最终的实际购买 涩背景音乐中会觉得略带苦味的糖更苦，而在甜美 等方面具有重要的作用。 的音乐中会觉得略带甜味的糖更甜。 狭义来看，包装是产品的“包”（物理材料层面）与 收稿日期：2012-09-01 基金项目：湖南省计划外博士后项目（HNU2010031）；湖南大学青年教师资助项目；湖南省软科学重大项目（2012ZK1003） 作者简介：涂阳军（1980-），男，湖南华容人，博士后，湖南大学讲师，主要研究方向为消费者心理行为及人格心理。 通迅作者：杨智（1969-），男，湖南长沙