市场产品报告教案.ppt

市场品牌、产品报告 竞争环境 市场份额 单点销售额份额 促销销售额份额 新品表现 区域市场 促销计划 筒装产品 冰工厂家庭装产品 市场份额 2009年底到2010年每周市场份额稳定递增， 但是同时也看出前两个月的启动与蒙牛相比还有一定差距； 从2010年第9周开始超过蒙牛，最近一周8.7再次超过0.5个点，直追雀巢； 促销销售额份额 从2010年第9周，即3月初，伊利反超蒙牛； 截至上周，促销销售额份额蒙牛一跃至29%，同步市场份额的提升，反扑趋势剧烈，终端需提高警惕； 单点销售额份额 从2010年第8周，终端门店竞争加剧，伊利小幅震荡稳定上升，第13周超过蒙牛，但总体情况来看不理想，年度规划中200个明星店单点销售额提升需要进一步强化（陈列、促销）。 竞争（北京） 蒙牛美味家族系列： 电梯pop DM折扣 和路雪 经典品味： TG陈列 特价促销 买赠促销 竞争（华东） 主要来自和路雪和雀巢的终端发力 和路雪 导购员、理货员（KA，80%） TG（KA，50%） 一品一列（KA, 80%） 促销—折扣（部分SKU,KA ，80%） Pop (KA，50%) 雀巢 促销—折扣（蓝杯） 大润发 沃尔玛 市场产品报告 竞争环境 市场份额 单点销售额份额 促销销售额份额 区域市场 新品表现 促销计划 筒装产品 冰工厂家庭装产品 区域市场表现 本月总体市场份额同比+3.3%，影响因素： 华东世博计划，各方面支持到位； 相比去年，现代渠道产品进场提早3个月； 华东区域：6城市同比份额均提升；其中增幅最高的是杭州，+6.4% 伊利份额10%以上的区域为：东莞、合肥、深圳、无锡；东莞最高20.1% 天津本月0.3，同期0.5，同比-0.2%； 市场产品报告 竞争环境 市场份额 单点销售额份额 促销销售额份额 区域市场 品牌产品 促销计划 筒装产品 冰工厂家庭装产品 YTD 新品排名 年初上市5款新品：牧场四联杯、奶砖、蓝莓芝士、香浓芒果，巧乐兹迷你脆筒全部进入排名前20，9-15位 销售额份额占比前20名的13%； 9 15 新品价格（YTD） 与发布价格比较，除四联杯略低于外，其他均偏高； 1-4月品牌产品表现-家庭装 保证巧脆棒、巧恋果的陈列面，至少一品一列； 保证红枣牛奶、四联杯、香浓布丁的陈列面，至少一品一列 保证缤纷果园、山楂爽、冰片蜜桃的陈列面，至少一品一列 （直营、七大区） 四联杯进入本月畅销单品前50 1-4月品牌产品表现-筒装 1、香浓芒果、蓝莓芝士顺利通过产品导入期，这两个产品加强了现代渠道筒装产品的竞争力同时也弥补了老品的下滑。 2、特品牛奶、提拉米苏等老产品仍有很强的生命力和竞争力，在终端还是要保证基本的铺货率及陈列面，至少一品一列。 3、从数据上明显看到七大区筒装产品在今年有着很大的增长。 产品结构(YTD) 现代渠道产品策略：家庭装、单支装（含杯类、脆筒）保证基础销量；筒装产品满足利润和销量双重需求； 同比，筒装-13.22%，面临生意利润的损失； 其中，上海筒装-30%，最突出。 综超—BHG望京 80%旧版产品包装已更新； 新品糯滋滋、奶砖、巧恋果、红枣牛奶、四联杯、迷你脆筒、香浓芒果、蓝莓芝士已全部上市，部分产品一品一列，筒装一品两列； 终端陈列以包装形式区隔，四联杯和迷你脆筒较竞品明显价格优势； 15.8 22.8 15.8 大卖场—乐天玛特酒仙桥 80%旧版产品包装已更新； 新品糯滋滋、奶砖、巧恋果、红枣牛奶、四联杯、迷你脆筒、香浓芒果、蓝莓芝士已全部上市，部分产品一品一列，筒装一品两列； 终端陈列以包装形式区隔，四联杯和迷你脆筒较竞品明显价格优势； 便利店--迪亚天天工大 产品： 红枣牛奶、巧恋果、巧脆棒、蒙古酸奶、苦咖啡火炬 促销： 巧恋果8.5折；巧脆棒9折； 竞争： 蒙牛香雪儿杯85折促销；和路雪梦龙、可爱多家庭装同时在导柜内销售； 陈列： 导柜非陈列规范； 大卖场-苏果 巧乐兹巧脆棒13.4 冰工厂山楂爽11.2 产品价格偏高； 新老包装更迭中，需尽快完成旧版包装产品、临期品的消化； 大卖场—大润发 产品价格偏高； 新包装产品80%更新；一品一列80%，占冰船20%以上；入口处有专柜投放；立柜陈列效果好； TG、部分sku门店促销； 建议：pop终端可视物料执行到门店 小 结 目前市场终端的老包装还有较大存货量，鉴于品牌形象展示及在2010年11月份即将全面更改企业logo的形势下，需要将老包装尽快消化掉，本年度新包装在9月份下达订单时需要控制量； 2010年度上的新产品除迷你脆筒由于生产方面的原因，其他四个新产品都有很好的表现，说明本年度新产品开发策略还比较成功； 在保证重客黄金sku（巧恋果、糯滋滋、红枣牛奶）三个产品的地位下，还