市场促销策略教案.ppt

促销策略 ★ 促销的本质是一种沟通的过程! 一、定义 借助通路力量，直接向终端卖场渗透，从而掌握销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。 一、促销组合要素 广告 销售促进（营业推广） 公共关系 人员推销 直销 二、影响促销策略制定和实施的因素 产品类型 推、拉策略 促销目的 产品生命周期 季节影响 企业市场地位 1、产品类型 2、推、拉策略 3、促销目的 4、产品生命周期 产品生命周期判断 ★ 产品生命周期一般用作计划工具和控制工具，而不作为预测工具，产品生命周期随营销活动而改变。 新产品采用的消费者分类 最早采用 2.5 % 早期采用 13.5 % 中期采用 34 % 晚期采用 34 % 最晚期采用 16 % ★ 参与和体验是留住忠诚消费者的重要促销手段 领导者的广告比销售促进更加获利 品牌靠前的品牌，投资回报随广告（促销）的增加而增加 排名靠后的品牌，促销比广告效益更好 三、广告 分类 广告分类的要素 广告预算方法 广告公司的选择和确认 ? 按目的： 告知性 说服性：如PG的对儿广告 投配性：成熟品牌 ? 按表现手法： 理性：乐百氏 感性：娃哈哈 目标 费用 信息 媒体 评估 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 四、公共关系 特点 要素 方法 危机公关 可信度高 消费者缺少戒心，易达成目标 表演方式戏剧化，易让人接收 有目的的 精心策划 真诚表现 公众利益 双向沟通 最高管理层决策 创造和利用新闻 参与各种社会活动，如：赞助 开展各项活动，如：会议、竞赛 编写和制作各种材料，如：企业期刊 其它方法 ? 目标 争取目前消费群的同情 化解危机 在化解危机的过程中获得信任 ? 策略 用人性关怀的态度和语言来回答 以公开、经常性方式来沟通 观察情势并及时回应 始终保持关心和同情 真正采取有效方案解决问题 ? 方法 选定发言人，控制、导引消息的流通 回答问题要迅速、果断，富于情感和真诚 组建危机指挥中心 及时应对情势变化 具体、有形、人性化地解决问题 1、目的 建立大众对某一组织品牌的认识 增进目标、消费群的好感与了解 提升员工士气 增加销售或新业务开发的指导 是否符合品牌的宣传与形象 目标受众是否是目标消费群 企业在此活动中是否有展现机会 媒体、有关部门兴趣如何 是否可配合渠道及渠道终端活动 在该活动中，品牌地位优（弱） 负面效应 3、宣传 一次性赞助的宣传、促销费用是赞助费用的3-50倍，赞助不是一时兴起，而是理性的分销和长久的坚持。 五、人员推销 （略） 六、直销（直复营销、直效营销） 邮寄、电话营销、电视直销、电子商务等手段进行沟通销售。 七、销售促进（营业推广） 1、目的 争取顾客尝试购买和使用 吸引竞争品牌顾客购买习惯 鼓励诱导顾客大量购买（反复购买） 建立品牌美誉度和忠诚度，提升品牌形象 2、促销方案制定及执行 促销背景 促销策略 促销目标 地点 时间 名称 促销政策 广告、宣传及陈列方式 参予人员职责说明 内容分解培训及演示 管理表单 附：活动排期表、并要责任人签名认可 3、促销活动的总结评估 ? 促销场所利润的曲线、柱形图对比 ? 活动照片 ? 活动费用汇总、销量汇总、费用分析 ? 操作上的不足之处及改进意见 ★ 活动结束后将?-?项向店方负责人汇报，并听取其意见 ? 对消费者 赠品 优惠券 退费优惠 售点换物 抽奖 有奖竞赛 有奖游戏 会员优惠 联合促销 ? 对经销商（二批商） 购买折扣、价格折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣 津（补）贴 返利 奖励 赠品 销售竞赛 培训 广告合作 ? 对终端售点 折扣：价格、数量、功能 赠品 陈列奖励 销售竞赛 广告宣传 人员推介 返利 联合促销 ? 对业务人员（略） ★ 主要促销工具的比较 ★ 促销工具多种多样，应将各种工具的使用标准化、模块化，并在各地复制。 附：促销品的选择技巧 不用同种商品促销（尤其是耐用品） 用关联性强的商品促销 用消耗品促销 促销礼品尽量让顾客有选择性 重物质更重精神 用品牌产品促销 5、终端售店的促销特点 八、终端标准 1、终端建设 请进来 搞好终端布置、有吸引力、尤其是特卖场、模范店 走出去 围绕终端、走向广场、社区，搞好促销活动 平看：海报、立柱、台牌、灯箱、水牌、TV播放宣传片 仰看：横幅、吊旗