可口可乐麦当劳市场营销详解.pptVIP

可口可乐公司 可口可乐公司是全球最大的饮料公司。除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。 麦当劳 麦当劳，全球大型连锁快餐企业之一。现在广告语：Im lovin it!。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳开业。 碳酸饮料业、快餐业在全球面临着生存环境的巨大变化 那他们会像恐龙一样因不能适应生存环境的变化而灭绝吗？ 一些人的看法 北京的一位一直忠实拥护可乐类饮料的白领人士王毅说：“以前我们聚会的时候总喜欢喝可乐，但现在不一样了，越来越多的人选择喝鲜橙多。点可乐喝只是一种习惯性的反应，但可乐现在真的不太受欢迎了”。 相关机构： 英国一个独立食品健康机构发表的调查报告支出薯条、汉堡包、炸鸡腿、皮萨饼等西式快餐食品含有的糖分和盐分都超过了儿童应摄入量，不利于儿童健康成长。 美国疾病预防中心的数据显示： 人们认为快餐业对美国人的肥胖问题“贡献不菲”，有人指责那些快餐巨头们是通过使消费者发胖而自己不断发展壮大。 2002年第四季度，麦当劳公司出现了有史以来的首次季度亏损，公司关闭了175家快餐店，并大举消减成本。 可口可乐公司也是连续三年业绩下滑。 变与不变 百年历史的老牌美企来说，无论是变与不变都是一种选择，都存在风险。不过，他们都不同程度地选择了改变。尽管进行这样包括品牌重塑的巨大工程的转换非常不容易，但在他们看来，“这是未来成功的所在”。 面对碳酸饮料业、快餐业生存环境的巨大变化，他们采取的措施 一、不认为自己的产品会导致肥胖 二、换标志 2月18日，可口可乐在中国更换标志我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。 可口可乐公司2004年在品牌宣传上除了沿用一贯的青春、活力外，还特别要向消费者传达正确的讯息：碳酸饮料的是健康的， 成分 符合人体正常的需求量。 三、可口可乐“发力”非碳酸饮料 加大了对非碳酸类饮料的投入，在全球范围内向瓶装水、果汁和其它饮料领域积极扩张，眼下非碳酸饮料已占到该公司销售额的13%。 公司要成为全系列饮料公司，以满足不同消费者对不同饮料口味的需求。 四、借助第三方研究机构证明可口可乐是健康饮品 五、可口可乐公共事务及传讯部经理王雷引用了美国食品及药物管理局（FDA）的证明：“并未发现任何证据显示饮用含咖啡因的碳酸饮料会危害健康”。 六、产品包装和促销方面要更加吸引消费者。 百事---传统品牌食品 百事在继续生产高盐、高脂肪、高糖食品的基础下，它推出了更有营养的传统品牌食品，它们不含有让人长胖、增加胆固醇的脂肪酸。 对不同地域启用本土明星，抓住本国消费者，佳得乐启用姚明代替迈克尔?乔丹成为新的代言人，这证明对非碳酸饮料的重视 麦当劳的做法 麦当劳炸薯条时用了一种新的食用油 在中国市场，这样的改变没有发生，在这个高速增长的市场，青少年是快餐的主要利润来源，而他们对脂肪的敏感度还不够高。 问题一： 案例中，影响可口可乐、麦当劳生存与发展的外部因素有哪些？企业是如何应对的？ 有利因素 .人群的高节奏的生活环境，与高节奏生方式需要配合这种方式的产品和品牌 .消费者需求扩大 .青少年脂肪的敏感度还不够高。 企业应对方案 可口可乐 1、不认为自己的产品会导致肥胖 ，王雷引用了美国食品及药物管理局（FDA）的证明：“并未发现任何证据显示饮用含咖啡因的碳酸饮料会危害健康”。 2、2月18日，可口可乐在中国更换标志 可口可乐公司2004年在品牌宣传上除了沿用一贯的青春、活力外，还特别要可口可乐公司还特别考虑到，这种讯息的传达一定要借助第三方研究机构以显示其强烈的公正性，证明可口可乐是健康饮品 3、在产品方面要更加吸引消费者，这主要体现在包装和促销方面。 4、规划成长战略------水平多角化 可口可乐公司加大了对非碳酸类饮料的投入，在全球范围内向瓶装水、果汁和其它饮料领域积极扩张，并不断增加运动饮料的市场营销预算 麦当劳：麦当劳炸薯条时用了一种新的食用油，其中含有的逆态脂肪酸含量比过去降低了50%，有害脂肪酸成分降低了16% 针对不同市场有不同做法（中国青少年对脂肪的敏感度