企业战略与市场营销管理过程详解.ppt

河海大学商学院(常州)工商管理系 市场营销学 河海大学商学院(常州)工商管理系 第二章企业战略与市场营销管理过程 2.1 企业战略概述 战略 strategos——将军的艺术” 企业战略是指为实现组织目标，并使其与所处环境之间高度协调，而所采取的一系列决策和行动的总和。 2.1 企业战略概述 战略类型 成长战略 稳定战略 收缩战略 组合战略 战略层次实例 战略制定与实施概要图 特别提醒 2.2 企业业务的评估与扩张 企业业务的界定 认识和界定公司业务 企业业务市场导向界定实训 教你说话 企业业务评估方法 波士顿公司咨询矩阵法 通用电器公司法 企业业务扩张 2.3 市场营销管理过程 一、分析市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性市场营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制 市场营销管理过程图 市场机会分析 产品—市场空白点 在某一特定的产品市场，按一定的定位因素去定位产品时，没有产品存在的空白点(走地鸡、鲜果采摘等、农场)。 P35产品—市场空白点利用图 课后作业 试对青年人口市场的需求状况进行分析，看看存在哪些市场机会？ 运用市场空白点利用图来说明 阅读：p37 分析其如何进行的市场机会选择 * * IBM出售Thinkpad业务 企 业 战 略 特 性 　长远性 　全局性 　抗争性 指导性 　可调整性 　纲领性 　客观性 企业总体(层面)战略 经营(业务)战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等(低成本、差异化) 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 企业战略层次划分 √ 企业业务的市场定义 顾客需要的满足过程 企业业务的产品定义 非产品的生产过程 业务领域确定标准 服务的顾客群体 所要满足的顾客需要 用以满足这些需要的技术 独立的战略业务 市场定义 产品定义 规划成长战略 密集式成长战略 一体化成长战略 多元(角)化成长战略 被动防御战略 分析市场机会 研究和选择市场 制定战略性市场营销规划 规划与执行市场营销策略 实施市场营销控制 企业市场机会＝顾客没有被满足的需求 市场机会发现案例 * 企业成长战略 内部投资扩张 产品升级换代 新产品开发 外部兼并 多样化战略 涉足新的业务领域 * * * * 认识和界定公司业务1 认识和界定公司业务2 认识和界定公司业务3 认识和界定公司业务4 认识和界定公司业务5 * * 美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界从炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获利和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉公司：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们以公平合理的价格为顾客提供优质的产品和良好的服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。” 奥迪斯电梯公司：我们的业务使命是以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。 康柏计算机公司：成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 麦当劳公司：麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 长虹集团 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任 公司产品目标：创世界名牌 公司发展目标：成为世界现代跨国公司，立足四川、占领西南、走向全国、进军世界 业务市场导向界定实训 * * 我们生产空调器和暖炉 开利公司 我们出售百科全书 不列颠百科全书 我们制作电影 哥伦比亚电影公司 我们出售汽油 标准石油公司 我们生产复印设备 施乐公司 我们经营铁路 密苏里·太平洋铁路公司 产品导向定义 公司名称 我们是人与货物的运送者 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候 市场导向定义 应聘小故事 一家大公司在进行面试，主考官开始面试不同的应聘者，问题都是 “你对电脑懂多少？ 第一位应聘者的答案 “恩……懂一点……，我戴过电子表，玩过游戏机，房间有一台电视……，还有，我看过同学用windows开机两次……”。招聘经理很生气，心里想，这样水平也敢来我们公司面试？于是让下一位应聘者进来。 第二位应聘者的答案 “那要看是哪一种电