市场调研方案设计要点.pptVIP

1 市场调研方案设计 方案设计涉及的内容 对于企业决策者而言 调研工作的具体目的、要求、范围以及工作的价值和意义 对于调研机构领导而言 人员安排、设备、工具、费用概算等 对于调研人员而言 具体的时间和进度安排、工作任务分配、调研提纲、问卷等等 方案设计的内容 1. 阐明市场调研的目的 调研活动的意义 “为什么要调查？”的问题 调研涉及的内容 “通过调查，想知道什么？”的问题 调研结果的预期效果 “通过调查，有何用处？”的问题 方案设计的内容（2） 2. 确定调研的项目 在确定调研目的的基础上，明确调研的具体研究内容，即确定调研项目 是调研目的的细化，是进一步实施调研的提纲，不同的调研目的决定了不同的调研项目 见案例 调研项目确定案例 某大厦购物中心建设的调研项目确定 某大厦拟利用大厦的三层裙楼建一购物中心，希望通过市场调研确定此方案的是否可行。 调研目的：购物中心建设的可行性调研。 （1）该地区的人口规模 （2）该地区居民的购买力状况 （3）该地区的交通状况，城市总体发展规划 （4）该地区目前的商业网点状况 调研目的：可行性已通过，关于购物中心经营策划的调研 （1）该地区居民的收入水平 （2）该地区居民的需求特点、消费结构、消费习惯与消费心理 （3）该地区其他企事业机构情况 （4）该地区周围其他购物中心的情况 方案设计的内容（3） 3. 制定调研提纲或问卷 确定调研项目后，将其归类、排列和设计就可以得到调研提纲，甚至是调研问卷。 4. 确定调查对象 确定调查对象的过程就是要确定调查总体对象与调查样本选取范围 比如，杭州市区月饼消费情况调研，调查对象就是全杭州的消费者，而调查单位是我们采用一定的方法抽取的消费者样本。 方案设计的内容（4） 5. 确定调研的方式和方法 根据调研的目的、调研性质、调查时间和经费等实际情况，明确调研的组织方式和资料获取方法。 比如，采用全面调查还是非全面调查；采用专项调查还是连续性调查；采用文献调查还是实地调查等等。 6. 确定调查地点 根据不同的调查对象和单位确定调查地点 方案设计的内容（5） 7. 制定调查的组织计划 （1）调研组织、结构设置，人员分工、管理和监督。 （2）人员的分配。 进一步细化调研工作的分配，落实调研人员的工作职责。 （3）人员培训。 访问员的访问技巧、数据处理、分析软件的培训等等。 方案设计的内容（6） 8. 确定调研时间和工作期限安排 也就是进度表，明确各项调研工作开始和结束的时间，以及先后顺序。 9. 确定调查资料整理分析的方法 定性资料可采用归纳分析法、演绎分析法、比较分析法和结构分析法；定量资料可采用描述性统计分析法（平均数分析、方差分析）和解释性统计分析法（回归分析、相关分析、主成分分析等等）。 方案设计的内容（7） 10. 确定调研报告递交方式 （1）报告书的递交形式，如文本、电子文本等； （2）报告书份数 （3）报告书包含的基本内容 （4）报告书相关的图表、附录等 方案设计的内容（9） 11. 调查费用的预算 编制预算，准确给出调研所需的资金额 （1）通过调研阶段来计算 设计费用、制作成本、实施费用、资料整理费用、报告撰写费用、专家鉴定会等。 （2）通过调研的各项活动来计算 问卷设计费、调研管理费、人员培训费、资料购买、专家咨询、工资、印刷等等。 2.2 调研人员的管理 2.2.1 市场调研人员的条件和责任 市场调研人员的素质，直接关系到调研成果的好坏与成败，因此正确选拔市场调研人员并对其加强管理非常重要。一般可以把调研人员分为监督管理人员与调查人员两类。 监督管理人员的责任 1. 向调查人员解释问卷 2. 统一提问或是问卷填写的方法 3. 分派任务 4. 访问准备 5. 监督调查质量 监督管理人员的条件 1. 具备丰富的实践经验 2. 有丰富的与人交流接触的经验 3. 心思细密且考虑周详 4. 有强烈的工作兴趣与充沛的精力 5. 具备诚实的品质 调研人员的责任 1. 接触被访者 2. 保密 3. 提问 4. 记录 5. 审查 6. 发放礼品 7. 待人友善 调查人员的条件 1. 年龄 2. 住处 3. 教育水平 4. 健康程度 5. 外表 6. 交际能力 7. 工作态度 8. 个人品质 9. 专业素养 市场调查人员的培训 思想道德方面的教育。组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感，端正工作态度和工作作