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品牌营销的圆心在哪里?——品牌核心价值策划体验 品牌全案总指标:品牌价值增长率 品牌全案总指标:品牌价值增长率 品牌全案服务提供的是综合性服务,不象平面设计类广告公司或者影视广告公司,只要按照客户提出的要求做好单项的工作就行,全案策划服务不仅要做好每一项工作,而且做什么工作也是全案服务的内容。策划服务有写意的一面,也有残酷的一面,这是一个只计功劳,不计苦劳的行业,如果不能为客户提供战略性的大想法、带来销量数字与品牌地位方面的贡献,其实一年365天,天天忙得天翻地覆度没有意义,哪怕配再多人手、出再多的作品都没用。过程中,也许态度与忙碌程度可以成为尕东客户的因素,但年底算总账的时候,客户一定只会看结果,甚至只看报表。当然,纯粹以数字作分数是不合理的,但策划这一无法称斤论两的行业,过程导向只是表面文章,结果导向才是本质所在。 确切的说,品牌全案策划公司的价值衡量的标准就是给客户带来的改变。这里所谓的改变,特指帮助客户完成品牌价值的增长。品牌价值的增长,应该从企业层面和消费者层面两个角度来讲—— 1、企业层面的价值增长:包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。这些常规意义的品牌价值,是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长,无论对企业近期的销量目标还是远期的发展目标的实现,无论对市场份额的占有还是对股民的号召力而言,都意义重大。 2、消费者层面的价值增长:包括消费品质的基本保证、消费者需求的优化满足、消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣,包括对消费者的理解与情感上人文关怀。好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。一个品牌要长足发展,务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义,而不是硬生生的给人一件优秀的商品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为,而品牌营销一定是广义满足消费者的需求。 诚然,品牌建树是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间,用脚步丈量一座山却要千万倍的时间;一个画家在纸上修一个宫殿1、2天就有可能,一个工程队在地上修一座宫殿恐怕要好几年。品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简单。一个大的战略改变实现,一个真正意义的品牌导入,在国外通常以5年、10年为周期,在中国也至少要3年,半年、1年的时间真的做不了几件大事。 考量品牌增长绩效的周期绝对不应该以年或者月为单位。 企业与策划公司(广告公司)的合作,目前正由零星服务向整合服务转型,并且年度跟踪方式越来越盛行;接下来,随着全案服务水准的提升,品牌战略思想的强化,策划服务公司与企业营销中心的互相渗透会越来越充分,签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期” ,角色定义从“营销策划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”,将成为全案策划跟踪服务的新趋势。 事实上,国际品牌与服务伙伴的合作关系都比较稳定,10年、20年的服务周期比比皆是;因为合作伙伴稳定,将减少品牌增值损耗率,这也正是国际品牌的发展轨迹与国内品牌相比起伏小的缘由之一。 说这么多,无非与大家分享一个观点:全案服务的终极指标是品牌价值的增长,前提是给策划公司一个合理的周期。 核心价值:贯穿品牌经营的总线索 品牌价值的系统建立,核心价值的导入是关键。 何谓品牌核心价值? 品牌核心价值:品牌价值的旋转中心。 品牌核心价值:贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。 比如:?????? 核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。太阳不仅仅是行星运转核心,而且可以发光发热,给与相关的支撑能量,让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。品牌核心价值的导入,不光是因为品牌体系需要一个中心,更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟,不仅产品同质化程度越来越高、营销手段也日趋同质化,当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢,通过产品差异营造的优势有效期越来越短,通过营销战术打造优势的落差越来越不容易,核心价值的建立优势越来越难能可贵。某种意义上,核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。 品牌核心价值可能是一个,也可能是一串。仿佛映山红,可以是单支的灿烂,也可以是若干朵花组成的团状花球。比如:??? 没有太阳的太阳系 没有核心的品牌运作体系,仿佛没有太阳的太阳系 没有太阳的太阳系 中国人,蛮喜欢散打式的方式做事,包括作企业。 很多国内品牌的核心价值,其实处于空白状态。 没有核心的品牌运作体系,仿佛没有太阳的太阳系。 对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“旧话”,但很多营销线上弟兄们,却对这种看不见的 “顽疾”浑然无知,他们中的很多人甚至高居营销总监乃至CEO。 在市场这个战场上,无知可以带来致命的伤害,而且多半是对自己的伤害对一个企业、一个品牌的经营者来说,无知是一种“罪”。尽
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