企业战略规划与市场营销管理(陈谢)讲义.ppt

学习目标 了解企业战略的含义与特点 明确企业总体战略规划的程序与内容 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 能够运用ＳＷＯＴ分析法 主要内容 第一节 企业战略的含义与特点 第二节 企业战略规划过程与内容 第三节 市场营销管理过程 第一节 企业战略的含义与特点（重要性） 1.基本概念 2.特点 3.企业战略层次划分 　　 1.基本概念　 　　　企业为实现特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 　 . 案例 如70年代石油危机对美国汽车的影响。 1992年康师傅方便面进入大陆市场。 康柏电脑的转型。 依星计划 企 业 战 略 管 理 模 式 第二节 企业战略规划的内容和步骤 主要内容 一.规定企业任务 二.确定企业的目标 三.安排业务组合 （现有与发展） 四.制订营销计划 企业任务书（使命）需考虑以下因素： (1)规定企业的经营范围 产品范围、顾客范围、市场地理。 注意从市场导向，而非产品技术导向确定任务。 (2)具有激励性 有前途、有价值。长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。 (3)强调优良传统和共同价值观 同仁堂1702年提出：炮炙虽繁，必不敢省人工； 品味虽贵，必不敢减物力。 杭州胡庆余堂“戒欺”。 二.确定企业的目标 企业目标是企业任务的具体化。 它是企业较长时期的生产经营活动的预期结果。 常用目标：投资效益率（ROI＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。 案例：电话公司的目标分解 三、 安排业务组合（一）——制定企业增长战略 优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低交易费用。 风险： 增加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。 优点： 可以拓展企业经营边界，增强 企业竞争优势。 风险： 资源分散。 战略业务单位（SBU)的特征 (1)它是单独的业务或一组有关的业务 (2)它有不同的任务 (3)它有其竞争者 (4)它有认真负责的经理 (5)它掌握一定的资源 (6)它能从战略计划中得到好处 (7)它可以独立计划其他业务 3. 金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。 4.瘦狗产品：这类单位不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。 四、制订职能计划 职能计划：营销、生产、财务、从事 营销部门的地位和作用.P27 第三节 市场营销管理过程 一.分析市场机会 二.选择目标市场 三.制定营销组合 四.管理营销活动 一、分析市场机会 二、选择目标市场 市场细分 目标市场选择 市场定位 四、管理市场营销活动 包括： 竞争者分析与竞争策略 制定营销计划、实施与控制 实施：行动方案、设计组织机构、决策与报酬制度、调配人力资源、建立企业文化 营销控制：年度计划控制、营利控制、战略控制。 四个系统：营销信息、营销计划、营销组织、营销控制 P35 本章结束 （1）后向一体化 ——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。 案例：宁夏美利纸业投资40亿元，建设50万亩造纸林基地。 （2） 前向一体化 ——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。 案例：江淮股份从生产底盘到生产汽车。杉杉西服开直营店。（3） 水平一体化 ——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 案例： 中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。 联想并购IBM全球PC业务。 欧莱雅收购小护士。 （三）多角化成长（Diversification Growth） 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 综合多角化Conglomerate diversification 水平多角化Horizontal diversification 同心多角化Concentric diversification 多角化增长战略也叫多元化，向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。 （1） 同心多角化 ——以现有产品为核心向外扩展业