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服务定价方法——需求导向定价法 需求（价值）导向定价法： ——以顾客为导向，以顾客愿意为服务支付多少为依据，定价与顾客对服务的价值感受相一致，这里的价值不仅是货币成本； 服务业中需求导向定价法的特殊问题 ——计算顾客的感受价值时必须考虑非货币成本和利益，货币价格中药能反映非货币成本的价值； ——顾客对服务成本的信息知之甚少，使得货币价格的作用在初次选择服务时不像商品选购时那么显著。 需求导向定价——基于顾客对服务的感受价值来确定价格： 顾客如何看待价值的含义？ 价值含义在顾客间及服务间差异性有多大？ 如何将价值用货币量化来确定恰当的服务价格？ 服务定价方法——需求导向定价法 感知价值 —— 顾客基于其得到和付出的而对服务效用作出的总体评价 —— 顾客往往以四种表述定义感知价值 ； ——对应服务定价策略不同； 价值 = 低价 价值 = 从产品或服务中想要得到的东西 价值 = 用所支付的价格换来的质量 价值 = 付出的全部东西所得到的全部回报 价格折扣 声望定价 超值定价 捆绑定价 尾数定价 撇脂定价 定制化价格 互补定价 差异定价 结果导向定价 渗透定价 服务营销传播 顾客—— 在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心服务的存在，还需要获取服务的地点、时间、价格和针对他们需求的各种建议和信息。 企业—— 服务营销不仅要求设计和传递优质的服务，制定具有吸引力的价格，选择易于到达的服务地点，服务组织还不可避免要担当起传播者和促销者的角色，将所有这些信息传递给顾客。 桥梁—— 服务促销和传播是服务营销扩展组合中的一个要素，能否与顾客进行有效沟通直接决定服务营销活动的成败。 服务营销传播 服务促销 —— 建立对服务及服务企业的认知和兴趣； 使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异； 沟通并描述所提供服务的种种利益； 建议并维持服务企业的整体形象和信誉； 说服顾客购买或使用该服务 --依赖沟通组合，界定和生动表现一个服务企业的个性特征，并突出其服务的特色和竞争优势，有效沟通可以使那些原本无形的服务获得有形的支持，并把后台的生产活动表现，显现那些一度被掩盖起来的优势和资源； --促销和传播提供信息和教育顾客，使顾客了解有关服务组织及服务的信息，说服顾客确信，提示顾客获得服务的途径并推动他们采取行动； 服务的营销 传播组合工具 运用 差异： 服务营销传播组合 人员推销：影响顾客口碑 广告 销售促进 宣传和公共关系 顾客服务 消费指引材料 公司设计：标志、车辆、制服、办公用品等 相对重要性 广 告 销售促进 人员推销 公关关系 消费品 人员推销 销售促进 广 告 公关关系 工业品 相对重要性 相对重要性 人员推销 广 告 销售促进 公关关系 服 务 服务营销传播的原则：一致性，即整合所有的传播途径，以使所有部门和所有员工在向顾客传递信息和承诺时保持一致，并使企业的形象和传播信息保持一致，建立强势的品牌认同。 传播混乱主要是由以下几种原因导致 —— 服务承诺管理不当，顾客期望管理不当，顾客教育不足以及内部营销沟通不畅。 改进服务营销传播的策略 管理服务承诺 管理顾客期望 改进顾客教育 改善内部营销沟通 开发有效的服务广告 为顾客提供选择 服务预览 创造有效水平沟通 协调外部传播 提供价值分机的服务 解释和确认服务表现符合标准 创造有效的垂直沟通 提出现实的承诺 提供评价服务的标准 服务销售后明确顾客期望 使后台支持人员与外部顾客协调一致 提供服务保证 磋商不现实的期望 事先通报需求高峰期 建立跨职能团队 服务营销传播组合——广告 服务广告 ——任务：塑造企业形象 展现企业个性 建立顾客认同 指导员工行为 协助业务代表工作 服务广告的指导： 1. 使用明确的信息 2. 强调服务利益 3. 只承诺可提供与顾客能够得到的； 4. 在服务生产过程中争取并维持顾客的购买与合作关系； 5. 建立口碑宣传 6. 提供有形线索； 7. 发展广告的连续性 8. 解除顾客购后疑虑 服务营销传播组合——人员推销 推销产品和推销服务的差异 顾客对服务购买的看法 顾客认为服务业比制造业缺乏一致的质量； 购买服务比购买有形产品的风险高； 购买服务似乎总有比较不愉快的购买经验； 服务的购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象； 决定购买一项服务时，对该服务企业的了解程度是一个重要因素。 2. 顾客对服务的购买行为 顾客对于服务不太做价