5饭店营销管理091214解析.ppt

5.饭店营销管理 5.1营销概述 5.2市场营销策略 5.3营销组合 5.1.营销概述 A.营销与推销的本质区别 B.营销观念演变及其在酒店中应用 C.饭店产品特点和市场需求 D.饭店产品的特征 市场营销 营销观念：分别出现在什么样的市场环境 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 C.饭店产品的特点和市场需求 树立产品的整体观念 核心产品：核心利益和需求的满足 形式产品：产品的实体和劳务的外形 延伸产品：各种附加利益的总和 物质产品部分： 感观享受部分： 心理感受部分：地位感、舒适感、满意程度、快活程度 基本产品：基本利益 期望产品：随之而产生的种种期望（安全感、受人尊重） 延伸产品：使一个产品区别于同类产品 潜在产品：超越顾客期望和预料，额外提供 饭店产品的特征及意义 无形性 不可储存性 生产与销售的同时性 易波动性 不可专利性 5.2饭店市场营销策略 5.2.1规划最佳目标市场 5.2.2确定饭店形象 5.2.3营销策略 5.2.1规划最佳目标市场 是 最 基 本 的 策 略 5.2.2确定饭店形象 形象：公众对饭店的看法， “排座次”。 策略： 根据为客人提供的利益 根据价格和质量 根据产品类别 根据竞争状况 5.2.3营销策略 供求导向策略：接近市场的总体策略 无区分策略 适用于小型的，拥有较低市场份额 优点： 节省促销费用，降低生产成本； 避免直接与市场领袖进行竞争； 比竞争对手更全面、更优质地满足需求 提高饭店在专业上的声誉并改善饭店与市场的关系 集中型：独资饭店和度假饭店易于使用 壮大饭店的实力，直接与饭店集团竞争 风格独特，能提供丰富的专业服务项目和暖人细致的接待服务 向某一两个划分市场的纵深发展，扩大市场份额 细分市场 昂贵策略 为每一目标市场制定出独特的营销组合，并分别对其进行促销 如假日按档次分：皇冠饭店、假日酒店、假日庭院饭店、假日快线酒店 角色导向策略 市场领袖 市场挑战者 市场追随者 市场弥缺者 市场领袖 占有最大市场份额的饭店，其市场行为和价格手段对众多饭店具有支配性影响 提高、保持市场占有率，扩大市场需求总量 市场挑战者 居第二、三位的饭店，具有向市场领袖发出挑战，并吞并其他饭店的实力， 唯一目标是瞄准市场领袖，攻其弱点，击败其他较小的竞争对手，进而扩大自己的市场份额。 市场追随者 因自己财力、资源及饭店规模等不足而不能也不愿与市场领袖和市场挑战者抗衡，对自己目前的处境采取接受态度，往往采取模仿市场领袖的策略，根据市场挑战者策略调整自己的策略。 市场弥缺者 “求小生境者”，是市场中的小型饭店，虽势单力薄，但却具有小而灵活，自成一家的特点，以对市场的快速反应赢得客人，利用独特产品，创造“人无我有”的特色，称“钻夹缝”策略。 5.3饭店营销组合 5.3.1产品策略 5.3.2定价策略 5.3.3销售渠道策略 5.3.4促销策略 产品策略：任选一个进行产品组合设计 增加产品和服务 改进产品和服务 产品组合： （1）涉及要素： 销售目的 销售对象 组合产品名称 组合产品内容 价格 推出时间 信息传递的方式 新产品 凡是在不同程度上对原来的有形和无形产品进行增删、改动、延伸、扩充、改进、提高，使客人在不同程度上感觉新意的产品和服务。 定价策略 决定价格的依据 政策 政治、经济、文化 竞争状况 市场状况 经营情况 定价目标 利润：最大、满意、投资收益率 销售量：最大限度地租出客房 竞争 定价方法 五种市场成交价格 正常价格＝成本＋平均利润 需求＝供给 超额利润价格＝成本＋超额利润 需求供给 保本价格＝成本（固＋变＋税） 需求供给 停止营业价格＝变动成本＋税 需求供给 亏损减少价格变动成本＋税 可以减少已经 投入地固定成本的一部分损失 5.3饭店销售渠道 旅行社是饭店的重要销售渠道 代理销售性质 报差价与佣金制 代理销售特点 量大 价低 集中 连续 5.3.4销售渠道的选择 市场特性：（容量、频率、地理分布、市场对营销方式的反应） 产品特性：（商务与休闲度假、客房与餐饮、娱乐） 经营意图 营销人员素质 5.4促销策略 5.4.1概念及重要性 5.4.2促销方式的选择 5.4.3有效广告AIDAS理论（爱达） A: attention I: interesting D: desire A: action S: satisfaction 5.4.1概念及重要性 宣传介绍并说服购买的市场营销活动 基本目的是改变公司需求曲线的位置和形状 促销形式：广告、人员推销、销售促进、公共关系 5.4.2促销方式的选择（广告、人员推销、销售促进、公共关系