5网络营销策略解析.pptVIP

网络营销 任课教师：李云清 目 录 第一节 产品策略 第二节 价格策略 第三节 渠道策略 第四节 促销策略 一、网络营销产品策略 1、产品的概念 产品的整体概念可分为5个层次： (1) 核心利益层次 (2) 有形产品层次 (3) 期望产品层次 (4) 延伸产品层次 (5) 潜在产品层次 2、网络营销产品分类 3、网络营销产品的特点 目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特点： (1) 多为数字化产品 (2) 质量要求高 (3) 满足个性化需求 (4) 品牌醒目 (5) 包装标准化 (6) 目标市场覆盖面大 (7) 价格低廉 3、网络营销产品的特点 网络营销产品特点的新趋势： 长尾理论 O2O 二、产品生命周期策略 产品的生命周期是指产品研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期共包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期理论是市场营销学中十分重要的理论。研究产品的生命周期，对于有计划地开发新产品、制订产品决策、制订各项营销决策及指导企业的经营活动，都具有重要意义 。 二、产品生命周期策略 3、产品生命周期各阶段营销策略 在引入阶段的营销战略——短 在成长阶段的营销战略——快 在成熟阶段的营销战略——长 在衰退阶段的营销战略——转 （1）引入期的营销战略 （1）引入期的营销战略 快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。 缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。 （1）引入期的营销战略 快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜在的竞争。 （2）在成长阶段的营销战略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大——导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。 成长期的营销策略 ——“快” 尽快抓住市场机会，迅速扩大生产能力，迅速取得最大的经济效益。但这一时期的竞争加剧，企业必须克服盲目乐观的情绪，制订相应的策略，保持自己的竞争优势。 （2）在成长阶段的营销战略 （2）在成长阶段的营销战略 （3）在成熟阶段的营销战略 成熟期的营销策略 ——“长” 市场改进 产品改进 营销组合改进 （3）在成熟阶段的营销战略 （3）在成熟阶段的营销战略 产品改进策略 是指产品通过在性能、质量、功能等方面的适当改进，重新推向市场，吸引更多的消费者。 品质改进。主要侧重增加产品的功能、效用，使其相关功能更好、更强； 性能改进。给产品增加新的特性，以扩大产品的多方面适应性，使产品更方便使用； 款式改进。这主要是满足消费者对产品美学的要求，使产品有独特的个性，有较高的美学欣赏价值 服务改进。可以从提高交货速度，增加技术服务，放宽信贷条件等方面加以改进。 （3）在成熟阶段的营销战略 案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋