6目标市场营销战略解析.ppt

《市场细分与目标市场》 二、市场细分的客观基础 ——市场需求的差异性 1、同质市场。 例如，普通食盐市场 2、异质市场。 例如，服装市场、化妆品市场 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。 地理因素细分案例 我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 资生堂公司的年龄细分 案例 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 35－45岁，单一品种。 三、心理因素 社会阶层、生活方式、个性等 如：传统型与新潮型、节俭型与奢侈型 四、行为因素 时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 福特公司的“个性”细分市场 在20世纪50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 某一子市场（Market segment）需求状况的评估指标： 消费者或用户的总数 消费者或用户的结构 购买力水平 购买率 需求总量 某种产品的拥有量 无差异性营销 无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。 优点：产品品种单一，销售渠道的单一，生产成本、管理费用、销售费用相对低。 适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，再选择其他营销策略。 差异性营销 指企业把产品的整体市场划分为若干个细分市场，针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，并在渠道、促销和定价等方面有相应的改变，以适应各个分市场的需要。 差异性营销的优点有：灵活性大，可以满足不同消费者群的需要，提高产品的竞争力，增加销售额。 适用：差异性的市场营销战略大多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚刚开始时采用集中性市场营销或无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，选择两个或更多的细分市场进行差异化市场营销。以劲酒为例，相对于全体消费者而言，劲酒的目标人群——中高档收入的中老年人是对市场的初步细分，小方劲的推出是对消费习惯的一种细分，方便、实用，非常符合劲酒广告语劲酒虽好，可不要贪杯哟的广告诉求。 中国鞋业品牌的娱乐营销战略 许多中国鞋业品牌在近年来迅速地发展崛起，使得行业之间的竞争不断升级，出现了“百家争鸣”的现象。想要在激烈的战斗中赢得胜利，不仅仅要发挥差异化战略的竞争优势，更要在全面综合的营销战略中积极较量。 ?随着社会的日新月异，电视、电影、音乐、互联网等娱乐方式渐渐融入到人们的日常生活中，成为不可或缺的精神食粮，这也促使一种新型的营销战略的产生——娱乐营销。 所谓的娱乐营销实际上就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”是娱乐营销最显著的特点，在经过娱乐化后品牌产品变得“平易近人”，更有利于传播市场，在人们娱乐的同时了解品牌产品，那么其附加值就增加了，使人们更容易接受。 德尔惠的娱乐营销 作为一个有着20多年品牌运营经验的德尔惠公司迅速地加入到了这个阵营中，不仅请来了娱乐圈的“天王”周杰伦做代言人，吸引大量的消费者，更是与腾讯网的娱乐频道达成合作，众所周知德尔惠的核心目标市场是热爱时尚、关注娱乐的年轻人，腾讯网的娱乐频道正好是一个提供休闲娱乐的大众平台，这为德尔惠找到了一个最佳的接入点。此举不但能提高德尔惠产品的销售，也宣传了一种娱乐精神，为建立更大的市场培养消费人群。两者实现了强强联合，取得了“双赢”的效果。 特步娱乐营销策略 无独有偶，特步公司也是娱乐营销的先行者之一。继与谢霆锋、twins、蔡依林、潘玮柏等娱乐明星签订代言合约后，又和名声大振的“快乐女生”合作，并赞助其全国巡回演唱会，不但如此，特步更是冠名湖南卫视金牌娱乐节目《天天向