购物网站的SNS营销对消费者态度的影响的分析研究——以人人网营销为例.pdfVIP

摘 要 国外的SNS网站如Facebook的营销作用越来越受到企业的重视，企业在社 交网站上投入大量人力、财力来强化营销效果，获得经济价值。而国内的SNS (Social Site)也日益凸显其经济价值，以大学生为主的人人网、以 Networking 白领为主的开心网等SNS网站对网络营销者有巨大的吸引力。京东商城、糯米 网等购物网站纷纷在人人网等SNS网站上注册帐号，开通公共主页，向普通用户 传送网店、产品信息。SNS网站以真实的人际关系作为支撑，用户每天都会多 次登录来了解好友状态、信息，他们积极访问SNS网站的情况，使得人人网等 SNS网站具备SNS营销的条件和可能。人人网等SNS平台通过个人状态、新鲜 事、虚拟礼物、公共主页、广告位等模块实现对购物网站的广告宣传。SNS营销 比一般的营销方式更加亲近受众，更加精准，在吸引消费者方面有先天的优势。 在国内的SNS营销刚刚起步时，分析购物网站的SNS营销对消费者态度的影响 机制具有重大意义。 本文通过梳理国内外文献，明确消费者态度的三个成分：认知性成分、情感 性成分、购买意向性成分，综合SNS营销等理论研究开展本文的实证研究。本 文的实证研究以人人网作为SNS网站的代表，以购物网站为研