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市场营销学教程 主讲：tonren 第Ⅱ篇 市场选择 第5章 企业战略计划 第6章 市场细分 第7章 目标市场 第8章 市场营销信息系统 第5章 企业战略计划 教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例 本章教学目的 了解企业战略的含义和组成部分， 熟悉企业战略计划的过程， 掌握企业发展战略与市场营销战略 本章教学重点难点 企业战略计划的过程 市场营销管理的过程 营销管理环节的基本内容 本章教学内容 5.1 企业战略的含义和组成部分 5.2 战略计划过程之一：确定企业的任务与 目标 5.3 战略计划过程之二：拓展业务—选择合宜的增长机会 5.4 战略计划过程之三：制定产品投资组合 5.5 企业发展战略与市场营销战略 5.1 企业战略的含义和组成部分 企业发展战略或企业战略,是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动方案或纲领. 一 .企业战略的特点: 1 .全局性 2 .长远性 3 .方向性 二 .企业战略的实质 预计和评价市场营销环境中即将来的发展,并预先决定怎样最好的去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能的利益。 三 .企业战略的制约因素 1.企业可控制因素 2.企业不可控制因素 3.影响企业利润的内外部各种主客观因素 1.企业可控制因素 产品开发 生产设备 产品附加服务 基本价格 付款时间 广告宣传等 2.企业不可控制因素 经济发展 技术进步 法律规定 人口政策 消费心理 社会文化等 3.影响企业利润的内外部各种主客观因素 企业所在行业进入的难易程度 产品的供求状况 劳动力资源的供求状况 企业自身资金供给状况 企业自身的技术力量状况 四 企业战略计划的组成部分 五.企业战略的重要作用 1. 协调企业内部的活动 2. 更好得进行长远规划 3. 减低企业风险 企业战略计划过程 企业战略计划过程，或战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，重要包括： 确定企业的任务与目标 拓展业务—选择合宜的增长机会 制定产品投资组合计划 5.2战略计划过程之一：确定企业任务与目标 1.企业任务 企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素： （1）企业历史及其特色 （2）企业周围环境的变化 （3）企业资源的变化情况 （4）企业所有者的意图 2.企业目标 企业目标 是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 制定企业目标一般应符合下列要求： 多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性 5.3战略计划过程之二：拓展业务—选择合宜的增长机会 一. 市场机会与企业发展 二. 密集性市场机会—密集性增长 三. 一体化市场机会—一体化增长 四. 多样化市场机会—多样化增长 一. 市场机会与企业发展 所谓市场机会，就是市场上存在是未被满足的需求。 市场机会成为营销机会是条件有： 与企业的任务相一致 企业具有利用该机会的资源能力 利用该机会足以实现企业的目标要求 二. 密集性市场机会—密集性增长 密集性市场机会，是指一个特定市场的潜力尚未达到极限时存在的市场机会。 1.市场渗透 获得业务增长的三种情况 2.市场开发 3.产品开发 1.市场渗透 通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。 具体形式： （1）刺激现有顾客更多地购买本企业的现有产品。 （2）吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率。 （3）激发潜在的顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。 2. 市场开发 通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。 主要形式是扩大现有的产品的销售地区，直至进入国际市场。 3.产品开发 通过向现有市场提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业的业务增长。 三. 一体化市场机会—一体化增长 一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。 一体化增长策略 四.