市场营销战略解读.pptVIP

目标制定（Goal formulation） 目标组合 利润率 创新和声誉 风险的分散 销售增长额 …… 市场份额 2.SWOT:宏观和微观环境 Strengths Weaknesses Opportunities Thrats 机会矩阵 成功概率 吸引力 高 低 高 低 1 2 3 4 1 公司发明了高效小汽车 2 公司发明一种节油车 3 公司发明更有效的减震汽车 4 公司发明更有效的汽车污染控制系统 1 最佳机会，需制定计划抓住机会 2和3 需密切关注 4 忽略 外部环境：威胁矩阵 高 低 高 低 1 2 3 4 出现概率 严重程度 1 竞争者发明了高效小汽车 2 严重的漫长的经济萧条 3 汽油价格提高 4 更严格的汽车污染控制法令 1 威胁严重，需制定应变计划 2和3 需密切关注 4 威胁弱，可忽略 战略制定--波特的通用战略 差别化战略(differentiation strategy) 总成本领先战略 （cost leadership strategy） 聚焦战略(focus strategy) 被顾客觉察的独特性 低成本地位 全产业范围 特定细分市场 第2章 设计营销战略和计划 2.4 产品战略计划：营销计划 营销计划：营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。 营销计划的内容： ---执行概要和目录表 ---当前状况分析 ---营销战略与策略（目标市场，产品竞争定位，品牌战略，客户战略） ---财务目标 ---执行控制 当前状况分析 1、市场小结：人文特征；市场需求；市场趋势；市场增长 2、SWOT分析 3、竞争 4、成功的关键；关键问题 营销战略 1、任务 2、营销目标 3、财务目标 4、目标市场 5、定位 6、营销战略 7、营销策略组合 8、营销调研 财务 1、盈亏平衡点分析 2、销售预测 3、费用预测 控制 1、执行（时间） 2、营销组织情况 3、突发事件处理 第2章 设计营销战略和计划 2.5 职能战略 企业各职能部门的战略 职能战略之间的关系 第2章 设计营销战略和计划 2.6 竞争战略决策 识别竞争者 (1)市场领导者策略 (2)市场挑战者策略 (3)市场追随者策略 (4)市场利基者策略 识别竞争者 行业竞争观念：从行业确定竞争者。行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司群 市场竞争的观念：从市场确定竞争者。竞争者是力求满足相同顾客需要的公司。 分析竞争者 战略。在特定目标市场上推行相同战略的一组企业被称为战略群体 目标。 优势与劣势。市场份额；心理份额；情感份额 选择竞争者。强竞争者和弱竞争者；近竞争者和远竞争者；良性竞争者和恶性竞争者 40% 领导者 30%挑战者 20%跟随者 10%利基者 假设的市场结构 (1)市场领导者策略 相关的产品市场中拥有最大的市场占有率的企业，它经常在价格变动、新产品引入、营销覆盖率及促销密集度等方面领先于其他企业，对其他企业产生领导作用，其他企业也都承认其在本市场上或本领域内的统治地位 。 扩大总市场：新用户；新用途；更多的使用 维护现有的市场占有率，防止或抵御其他企业的进攻：阵地防御（定位防御）；侧翼防御；先发制人防御；反击式防御；运动防御；收缩防御 在市场规模不变的情况下，力争扩大其市场占有率。 (2)市场挑战者策略 行业中占有第二、第三和以后位次的公司。 确定战略目标和竞争对手：多数目标是增加其市场份额。 竞争对手：市场领导者；与自己规模相当的公司；小公司 选择总的进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击式进攻 选择特定的进攻战略 价格折扣。满足条件：质量可与领导者媲美；市场对价格敏感；对手不降价。 廉价品。 声望产品。高质量高价格。 产品扩散。推出大量品种供消费者选择。 产品创新。 改进服务 分销创新。 降低制造成本。 密集广告 (3)市场追随者策略 紧随市场新趋势 距离跟随市场领导者：与领导者企业的产品保持一定的差异性，但在主要市场、产品革新、一般价格水平和促销等方面全力追随领导者企业的做法。 选择性追随市场领导者：选择性模仿市场领导者行之有效的策略。 改变者。改进领导者的产品。 (4)市场利基者策略 1、最终用户专家。企业可以决定专门为某一类型的最终用户提供服务。 2、垂直水准专家。企业可专门从事生产分配循环的某一阶段。如铜器制造商可以专门生产粗铜、铜制零件或铜制成品。 3、顾客规模专家。企业可集中力量向小型、中型或·大型的客户销售。 4、特定顾客专家。企业把销售对象限定为一个或几个主要的顾客。 5、地理区域专家。企业销售点