市场政策及工作指引解读.pptVIP

3、市场的工作指引 * 目录 福特标致各品牌市场商务政策解读 一 事业部对市场经理的工作指引 二 市场活动的操作指引 三 销量从哪里来 —— 漏斗原理（拉动与推动） 来店量 意向客户 订单 交车 漏斗上端：（市场部的工作重点） 通过提升形象及主动告知，加深客户对我们的正面总体评价，拉动更多客户来店及提升来店客户质量 漏斗下端：（销售部的工作重点） 通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪，进而实施激励性的活动，以提升成交率，从有意向购买的客户中得到购买合同 客户购车过程 通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价 客户将品牌或产品作为候选购买对象之一 通过销售，客户决定购买品牌或产品 客户最终获得品牌或产品的使用权 在漏斗原理中，如果要持续增加漏斗下端客户，发展和培养漏斗上端客户是核心所在 营销理论基础 销量从哪里来 —— 销量转化原理 销量 ＝ 来店量 × 成交率 （市场部经理工作重点） （销售部经理工作重点） 信息留存率Keep 来店客流量 跟踪互动率Follow 留有资料的数量 跟踪互动的数量 最终转化率Convert 实际成交量 × × × 竞品表现、 价格因素、 大市场环境、 产品推荐及竞品对比话术、 货源情况、 促销活动、 ……… 客户信息的管理、 销售顾问的跟踪意识、 互动时机选择、 邀约话术、 销售展示工具、 互动管理机制、 ……… 完善的培训机制、 展厅环境及展车、 销售顾问的服务、 合理的流程设计、 销售工具的使用、 销售话术、 ……… 关于广宣和店头活动 店头活动和广宣是提升来店量最有效的手段，同时占用了市场部经理最多的资源，如何持续提升店头活动和广宣的效果成为市场部经理工作的重中之重。 促进销售（拉动更多客户来店并推向更高的购买阶段） 促成销售（提升成交量） 店头活动的两种功效 比较 欲望 兴趣 决定 注意 成交 市场广宣和活动的目的是促进来店以及达成营销目的，千万不要为了做活动而做 持续性 不可比性（不可复制性） 店头活动的两大成功要素 促进类 (增加来店量、提升知名度) 促成类 (增加成交量) 优惠按揭业务 公益竞拍活动 延时服务季 现金折扣 改装车辆展示 问题车促销 联合促销 服务捆绑活动 周末看车团 知识讲座 新车赏车会 店庆活动 试乘试驾会 光顾奖励 绘画或摄影展 还有吗？ 各类主题活动 二手车的置换 特殊交车活动 媒体发布活动 重要节假日促销 店头活动的类型 店头活动的实操流程 活动可行性分析 主题策划 广 宣 前期准备 现场实施与控制 后续工作 主要思路： 不是每个环节都要有详细的分析内容，但市场部经理在制定店头活动方案时应该考虑到以上几点，以确保广宣效率。 店头活动的实操 —— 主题策划 无论目的是“促成销售”还是“促进销售”，店头活动（促销）≠ 降价 店头活动的核心在于“吸引力”，即如何吸引客户来店 店头活动中附带的“促成销售”的政策应主要针对H类意向客户 同品牌专营店的店头活动应尽量具备不可比性 主题策划的四个原则 主题策划的五个评价指标 冲击性 创新性 趣味性 竞争性 时效性 店头活动的实操 —— 广宣 广告的制作效果 广告的传播效果 广告本身是否具有较高程度的可识别性 广告信息描述是否清晰、准确、全面 广告信息描述是否具有足够诱惑力 广告的有效覆盖率 广告的投入产出比（销售线索建立的数量与销量是否得到提升） 广告对象的反应时间 广宣效果的评估 建立广宣内部传递机制 投放前一至两天必须传递到位 晨会 / 夕会 书面 / 口头 内部办公网络 广宣内部传递内容 广宣内容 统一口径 店头活动的实操 —— 广宣 广宣＋店头活动（十大手段之一） 发布时间 回复技巧 承载媒体 客户信息反馈 店头活动的实操 —— 前期准备 职责分工 店头活动的区域确定：不妨碍正常的店面销售、客流方向、光线角度等 平面视觉冲击：展台、背景板、展架、海报、旗帜、车身装饰…… 现场气氛冲击：背景音乐、现场活动、礼品派送 活动区域的确定与规划 车型及颜色选择：畅销车型、顶级配置车型、畅销颜色、醒目颜色 装饰与保护 展车与试驾车准备 确定各环节人员及负责人（与相关部门负责人沟通） 明确职责与操作标准 时间要求 店头活动的实操 ——