深圳桃源居房地产项目品牌问题报告解读.pptVIP

桃源居2003 ·走向品牌之路 目录 显性问题 品牌问题 品牌所处阶段 品牌下阶段策略 显性问题 两年销售回顾 资源矛盾 2003年1-7月销售情况 销售总套数： 1162套 成交金额： 446443477元 销售面积： 115904.23㎡ 各月销售实施与计划对比 成交客户构成与来源 资源矛盾 截止2003年7月24日，桃源居已入读学生达2000位，后期销售可用资源：800学位。 中小型超市商家表示：至少5000户入住后才可进入 一个强势的品牌能够赢得客户的忠诚和丰厚的利润 品牌的建立 品牌的建立1 开发与品牌1 品牌的建立2 开发与品牌2 品牌的建立3 开发与品牌3 品牌的建立4 开发规模 已开发规模51万m2 2001年前：9万m2 2002年：24万m2 学校：18万m2 配套 开发与品牌4 品牌所处的阶段 生命周期类型 品牌的生命周期 品牌空洞化与上升期 品牌下阶段策略 方向一：教育地产品牌 方向一品牌发展 方向二：社区子品牌新建 新建健康运动社区品牌的成本: * * 世联地产 2003/08/25 谨呈：深圳航空城（东部）实业有限公司 桃源居荣获2003年上半年深圳市房地产销售面积冠军 2003年01月01日—07月31日 年销售金额目标7．5亿元，已完成59.5% 2002年全年 1589套 5．11亿元 16万平米 72% 产品销售快速增长阶段 2003年较2002年销售量明显增长，价格攀升，明显超过周边价格水平； 学校招生引发的波峰期更长、更有推动力； 7月24日学校结束招生，8月再次出现波谷； 5区 3256元 4区 3400元 3区 3500元 2区 3580元 销售节奏、价格与{教育}紧密相关 子女优质教育没有保障的工薪阶层和个体工商占70%； 子女教育无忧的政府人员则比重极低4%； 2003年新增东莞及河源等比重达14%，体现教育优势的地域扩展性； 各区推出时，学位型户型：两房或两房双拼总是最快速成交； 到2003年已入学共计2000位，占总销售量的67%； 纯粹居住目的客户：20%（周边） 学位相关目的客户：80%（广范区域） {学位} 是确保 {速度} 的关键 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 现有公立 学位售完 SHOPPING MALL 建成 达到5000户入伙 教育为主的推广 社区为主的推广？ 深圳第一规模大盘 5年以上的开发销售期 知名度上升中 推广主题 品 牌 激励因素 单位成本 定价 客户感知价值 0 品牌产品 大众化产品 2800 3580 品牌的价值就在于与市场的关联，而与产品无关 问题 产品/服务 细分市场 品牌 属性 属性 属性 属性 陷阱 与产品无关的属性 属性联想越集中 发挥的效应越大 产品属性 品牌联想 品牌标识 解决问题 建立联想 深圳白领 需要什么郊区住宅 四季花城 品牌 坡屋顶 红砖地 亲情物管 国外乡村 生活形态 小资店铺 BOBOS 陷阱 与产品无关的属性 品牌回答了问题 属性联想集中 没有品牌陷阱 时间轴 1999年 2000初 2000-10 2001-10 2002-5 2002-9 2001-5 分期规模 8.84 4.25 9.16 7.64 9.13 8.39 5.58 万M2 价格走势 4100 3900 3800 3950 3900 3300 3600 首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务,全现楼实景展现 推广语 有一个美丽的地方 美一刻，美一生 美一方水土，美一方人 品牌得到产品支持 品牌推广的持续性 重视生活方便 的人们需要什么住宅 星海名城 品牌 北大附中 全新区域 80万平米 一站式 没有明确问题（细分市场） 品牌联想与产品属性相差远 属性联想的弥散及快速转变 时间轴 2000-9 2001-9 分期规模 20 15.1 14.9 20.9 万M2 价格走势 5000 4300 一期入伙后配置： 商业街、菜市场 学校 推广语 一站式生活 80万平米星海生活 尚未推出 2003-2二期入伙后配置： 商业街、1500平米会所 一期半年销售80%（1300户），月均217套； 2001-3至2003-2仅销售700套。月均19套； 2000-9至2003-2入住2000户，月均销售67套 价格低于周边10%。 品牌的大忌1：品牌与产品属性不符 品牌的大忌2：品牌形象大而全，没有差异化优