第4章 连锁企业促销策略.pptVIP

第四章 连锁企业促销策略 引导案例： 大商集团的营销创新 2006年4月，大商集团入住郑州金博大城，由此拉开了 大商开拓河南市场的新篇章。截止2009年，大商集团 在郑州地区的店铺规模总数已达20余家，涵盖百货连 锁、超市连锁和电器连锁三大主力业态，在河南的规 模优势已十分明显。 大商集团在郑州地区的营销创新一直是人们津津乐道 的话题。09年，大商提出了“快乐购物”的营销理 念，整合店内店外的所有资源，实现资源与营销技术 的最佳配置，通过“精准营销”、“会员营销”、 “联盟营销”、“网络营销”等营销方式不仅实现营 销成效的最大化，更通过营销达到影响顾客心智的效 果。 例如，在2009年新玛特郑州总店店庆中，大商采取了打 折、返券、高倍积分3种促销方式，对新老顾客都有实 惠多多的让利。在新玛特总店店庆当日，盛大的气氛吸 引了庞大的消费人群，达到了“倾城出动”的效果，使 整个郑州总店人满为患，到了凌晨三四点钟，仍然顾客 盈门。与此同时，在深夜里，新玛特郑州总店还举办了 娱乐活动，提供免费餐饮等。此次，新玛特总店以其颠 覆性的创新营销斩获2009年度百货零售行业营销唯一创 新奖的殊荣，为河南商业做出了贡献。 2009年大商集团在河南的销售规模达到30亿元，成为河 南的零售龙头企业。新玛特总店、新玛特金博大店分别 在“五一”期间、“十一”期间创下了历史性的销售记 录，刷新了河南商界的单日销售记录，正是独特的营销 创新给予了大商“无限发展”的潜能。 第一节 促销概述 一、促销的定义及类型 1.定义 连锁企业促销是指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。 2.促销的类型 按实施时间长短分： 长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。 短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标 按实施活动的促销主题分： 开业促销 周年庆促销 例行性促销 竞争性促销 二、促销的目的和要求1.连锁企业促销活动目的 2.促销活动的要求 第一，促销方案要有创意 第二，促销活动与其他营销计划要相互协调 第三，传递信息要清晰 第四，媒介选择要合适 三、促销方式 人员推销、广告、公共关系和营业推广 案例链接-1：银泰百货单日销售额9900万元 金融危机正在全球弥漫，甚至已经殃及许多老牌百货公司，不过当百货店发起大型促销，杭州消费者似乎依然不能“免疫”。08年11月14日，银泰百货举办10周年店庆，也同时记录着金融危机下杭州人的疯狂消费。 　　这是一场事先张扬的促销，酝酿了三天，把消费者的胃口也吊足了三天。银泰武林店、百大、西湖店三家商场基础力度是“满400减250”，这是一周前就已经提到的力度。杭州大厦也赶上了这趟全城同庆，推出的力度从“满400减160至280”，商场里的客流量也比平时增加了许多。 　　 此前有人担心，消费预期的下降会影响杭州人热衷的“疯狂店庆日”。从银泰武林店的情况看，这种热情有增无减，而且似乎消费欲望越下降，对大型折扣也就越敏感。14日早晨9点半开始，几乎是一开门商场里的客流量就不断猛增，而15日的客流则达到顶峰的30万人次，成交近7万笔，几乎每分钟就有70笔生意成交。 　　9900万元，这是11月15日银泰单日单店的销售额，不出意外，这肯定又是国内商场的单店单日销售纪录。而且，不少专柜也破了全国纪录，百丽单日单柜全国纪录215万、JACKJONES单日单柜全国纪录138万…… 四、促销活动的实施 1.促销作业流程 2.促销方案实施要点的确定 第一，制定有诱因的促销策略 第二，选择合适的商品品项、广告宣传品和礼（赠）品 第三，确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求 第四，效果预测和费用预算 第五，规定巡视频率，维护活动效果 第六，制定各项工作完成日程表 第七，保证各个环节的衔接和畅通 3.促销合作洽谈 4.促销活动检查 第一，准备工作检查 第二，促销过程检查 第三，促销结束后的检查 5.促销评估 （1）促销评估方法 前后对比法、顾客调查法和观察法 （2）促销效果评估 促销主题配合度、促销目标达成率 （3）自身运行状况评估 总部、配送中心、门店和促销人员 第二节 连锁企业营业推广策略 一、营业推广方案制定 1.明确营业推广活动的目的 树立企业形象，参与市场竞争； 刺激消费，增加销售额； 优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转； 推广新产品。 2.确定营业推广的规模，测算推广费用 3.确定推广活动受益者的范围 4.前期准备工作及时间的设定 5.推广活动时间的设定 6.推广活动总结 二、促销方案的实施 总部的方案一定要具有可操作性 店铺的促销活动应制