服务营销-11.单元十一 会展营销.pptVIP

会展营销的含义与特点 1．会展营销的含义 会展营销就是在大市场营销战略中产生的。企业通过产品参与会展，运用6P打开和进入某一市场，以创造和改变目标顾客的需要。 2．会展营销的特点 会展企业是综合性企业，它的产品是组合型的，且具有无形性。 会展产品还具有不可储存性。 由于会展产品的绝大部分属于服务，因此，会展产品还具有不一致性及质量难以控制的特点。 会展营销要素的组合 1．会展营销组合的要素 产品 价格 地点和渠道 促销 人员 有形展示 服务过程 2．会展营销组合的建立步骤 第一步，营销审计——审计企业可以为其目标市场投入的资格。 第二步，目标市场——以研究为依据，深入评估各种可能性。 第三步，设计组合——运用组合观念进行管理判断，建立自己本身独有的营销组合。 第四步，测试——根据组合规划者的构想进行检验。 会展营销要素的组合 3．会展产品定价的影响因素与会展企业定价目标 会展产品定价的影响因素 成本费用、需求和竞争 会展企业具体定价目标 一是生存 二是利润最大化 三是销售最大化 四是信誉 五是投资回报 会展营销的发展模式创新 1．整合营销 整合营销与传统营销的区别 首先，会展企业的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。 其次，整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场、迎合市场的做法，强调以动态的理念，主动地迎接市场的挑战，更清楚地认识到企业与市场之间的互动关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场的发展，而是告诉会展企业应该努力地发现潜在市场，创造新的市场。 整合营销的战略选择 一要凸显会展企业个性 二要确定会展企业核心价值观 三要树立会展企业的进取精神。 会展营销的发展模式创新 2．关系营销 关系营销的特征 一是双向沟通；二是一对一营销；三是协同合作；四是互惠互利。 关系营销的内容 关系营销强调发展下列关系：一是会展企业与顾客的良好关系；二是会展企业与竞争者的良好关系；三是会展企业供应商的良好关系；四是会展企业内部的良好关系；五是会展企业与政府和公众的良好关系。 关系营销的层次 关系营销一般分为三个层次：一是一级关系营销又称频繁市场营销或购买型关系营销；二是二级关系营销又称社交型关系营销；三是三级关系营销，又称结构性营销，有时亦称为，忠诚型关系营销。 3、会展产品定价的影响因素与会展企业定价目标 会展产品定价的影响因素 成本费用、需求和竞争 会展企业的具体定价目标 一是生存 二是利润最大化 三是销售最大化 四是信誉 五是投资回报 会展营销的顾客服务策略 会展营销的顾客满意度 1．顾客满意度 顾客满意度：其一是感知效果低于期望，顾客就会不满意；其二是感知效果与期望相符合，顾客满意；其三是感知效果超过期望，顾客会满意、高兴或欣喜。 2．会展营销组合的建立步骤 其一是物质满意层 其二是精神满意层 三是社会满意层 3.满意感的具体衡量指标 其一经营理念满意 其二行为满意 其三视听满意 其四产品满意 其五服务满意。 会展营销的服务策略 1．会展服务承诺策略 会展服务承诺，是指会展企业通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 会展服务作为承诺服务的核心内容，对影响顾客的感知和期望，对引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准都有重要意义。 （1）会议服务承诺是影响服务期望的一个关键因素 （2）会展服务承诺有利于降低顾客感知伴随购买行为及享用服务的各种风险的机会 （3）会展服务承诺有利于服务机构树立顾客导向的服务理念 （4）会展服务承诺有利于信息反馈和便于顾客监督服务机构的活动。 （5）会展服务承诺有利于服务机构开展内部营销活动。 会展营销的服务策略 2．会展服务承诺的履行 （1）加强运行部门与营销部门的协调 （2）加强二线人员的配合 （3）加强顾客的配合 会展营销的产品策略 会展产品的概念和层次 1.会展产品的概念 会展营销中的会展产品是指顾客参加会展活动整个过程中所需产品和服务的总和，是以提供会展服务为核心利益的整体产品。 2.会展产品的层次 会展营销管理者应该理解会展产品的五个层次，并对其进行运用。会展产品包括基本服务与扩大服务，它们共同组成服务产品。基本服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品组合于竞争者产品的部分。会展营销的起点在于如何从整体产品的五个层次来满足顾客的需求。 会展产品的五个层次中，越内层的越基本，越具有一般性，越外层的越能体现产品的特色。由此，第一层次是最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服务和利益，实际上就是会展企业对顾客需求的满足，也就是说，会展产品是以客户需求为中心的，因此，会展产品的价值是由顾客决定的，而不是由会展企业决定的。第二层次是抽象的