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广告文案写作 江西财经大学 广告学系 Xueminkang 1st April 2004 广告信息的形成 信息传达的重要性： 广告信息形成的过程 虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。 创意简报 创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然性） 总体策略 简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征，信息所传达的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。 产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别？ 什么样的品质最能满足顾客的需求？ 产品或服务的什么方面最引人注意？ 其最主要利益点在哪里？ 什么是产品或服务的卖点？ 核心概念 概念的提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得，必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、感觉和需求，并使用顾客的语言来表述。 真实可行的概念必须回答以下问题： 它是否传达一个要点？这个要点是什么？ 它是否清楚的传达了这个要点？ 它对产品的承诺是什么？ 这个承