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2008年第2期 中南财经政法大学学报 No.2.2a万 双月刊 Bimocuhly 总第167期 JOURNALOFZHONGNANUNIVERSITYOFECONOMICSANDLAW SerialNo.167 营销统治逻辑的转移及启示 张 蕾 张新国 (中南对经政法大学工商管理学院.湖北武汉430073) 摘要:现代营销思想正在向一个新的统治逻辑进化。营销已经从一个以有形产品和具体交易为中心的产品 统治的视角，转变成以无形服务、交换过程和关系为中心的服务统治的视角。企业应该充分认识到这种逻辑上 的巨大转变，并在企业目标、市场视角、关系投人、沟通策略等具体策略上做出相应的转变。 关键词:营销统治逻辑;被操作性资源;操作性资源;竟争优势 中圈分类号 F272.3 文献标识码:A 文章编号:1003-5230份08)02-W -05 长期以来，营销被认为是企业通过产品满足顾客需求的行为。这里的产品通常是指有形产品，至 于服务则单独用服务营销来介绍。这其中的潜台词是营销对象是有形的产品，服务是特殊的产品;有 形产品处于主要地位而服务处于附属地位。然而，Vargo和Insch在营《销杂志》上发表了一篇关于新 的营销统治逻辑演进的文章，引发了学者们的大讨论’〕〔。管理界不同领域的著名学者也对这个新观 点表示赞同，包括策略领域的GeorgeS.Day(2]、服务领域的EVertGUnunesgon(31、资源优势理论创始人 ShelbyD.HUnt4(]、顾客价值领域的C.K.Piahalad等[(5]。现代营销思想正在向一个新的统治逻辑进化。 营销已经从一个以有形产品和具体交易为中心的产品统治的视角，转变成以无形服务、交换过程和关 系为中心的服务统治的视角。 一、资源主题的转移及营销统治逻辑的演进 在资源优势理论中，资源是企业能够获得的有形和无形的东西，用来生产对目标市场有价值的提 供物;资源可以分为财务、物体、法律、人力、组织、信息、关系。Constantin和Insch将资源区分为被操 作性资源和操作性资源。他们把被操作性资源定义为:一种操作或行动对其执行后产生效果的资源。 他们将操作性资源界定为:对被操作性资源和其它操作性资源采取行为的资源。从资源优势理论的 分类角度，被操作性资源就是典型的物体(机器、原材料等)，而操作性资源就包括人力(员工个人的技 能和知识)、组织(规章、企业文化、竞争力)、信息(关于目标顾客、竞争者和技术的知识)及关系(与竞 争者、供应商和顾客的关系)(6]0 在社会发展中，人类活动主要是对土地、动物、植物、矿藏和其它自然资源进行改造。这些资源是 有限的，所以那些拥有丰富自然资源的国家、部落或其他群体就被认为是富有的。产品中心的统治逻 收稿日期二2007-12-18 作者简介:张 蓄(1980-)，男，湖北荆门人，中南对经政法大学工商管理学院博士生; 张新国(1952-)，男，湖北武汉人，中南对经政法大学工商管理学院教挽，博导。 万方数据 辑就是在这个以被操作性资源为主的时代中发展起来。企业或国家拥有生产的要素(大多是被操作 性资源)和一种技术(一种操作性资源)。这种技术的价值在于，它在多大程度上能够使得企业将它拥 有的被操作性资源以低成本转化成产出。与要素资源一样，顾客也成为一种被抓住或被操作的“事 物”，因为他们是被细“分”、被渗“透”、被促“销”的。被操作的要素资源的拥有量和被操作的市场份额 成为获得成功的关键。 操作性资源则是会产生效果的资源。在20世纪末，人们开始意识