运营战略详解.pptVIP

第二章 企业运营战略 内容 2.1 企业环境 2.2 运营战略概述 2.3 运营战略过程 微观环境 是指同企业密切联系、直接影响企业经营管理活动的各种因素或力量。 客户（市场） 供应商 竞争对手-波特五力模型 要素市场 政府部门 2.1.1 企业外部环境 企业在进行外部环境研究时，最大的困扰就是外部环境的不确定性，它是影响企业决策的驱动力。 汤普森认为外部环境的不确定性应该从两个维度进行衡量：环境的变化程度和环境的同质程度。 环境的变化程度：环境因素的相对稳定性或相对动态性及可预测性。 环境的同质性程度：环境构成要素的多少以及相似程度。 由环境不同的变化程度和同质性水平决定的不确定性层次。 2.1.2 企业内部环境 企业内部环境存在于企业内部，对其生产经营、管理活动及绩效具有直接的影响。 企业内部环境一般包括使命、资源和文化三个基本因素。 使命 使命是指企业在社会发展中所应扮演的角色和承担的责任、任务及自愿为社会做出的贡献，表明企业存在的理由和价值。 使命 阿里巴巴-让天下没有难做的生意，促进“开放、透明、分享、责任”的新商业文明 联想-为客户利益而努力创新 通用-以科技及创新改善生活品质 松下-鼓励进步、增进社会福利、并致力于世界文明的进一步发展。 资源 传统意义上的企业资源：人力、物力、财力。 资源范畴扩展：信息、知识、时间、无形资源等 文化 企业文化是一组价值观、信仰、行为、习惯和态度，它帮助员工理解企业的立场、行为方式和所关心的问题。 企业环境有很多分析工具：swot、pest等 运营战略可表述为：在总体战略的统领下，对包括销售、研发、设计、加工、交货、物流等环节在内的运营全过程中各种资源的获取、运用和配置，已实现竞争战略的政策和计划。 运营战略成功的关键在于明确竞争重点是什么并适时进行调整。 运营竞争维度 运营战略必须始于顾客和竞争者，与企业的营销活动密不可分。 德瑞·黑尔教授提出了订单赢得要素和订单资格要素来描述对于竞争具有重要意义的市场取向维度。 运营效率直接与企业的订单赢得要素相关，以此形成了企业运营竞争维度。 成本（cost） 质量（quality） 时间（time） 柔性（flexible） 服务（service） 环保（environment） ?大量定制化是相对于工业革命后科学管理提出大量生产的概念，以往大量生产只能提供标准化的产品，定制化只能少量生产。信息时代的企业也可以满足大量定制化的要求。现在消费者通过互联网下订单，订购自己所需规格的产品，不论是汽车、计算机，还是牛仔裤等都可以通过网络传送到公司，生产工厂甚至是远在海外的外包协力厂也可以同步获得订单信息，便可以立即展开小量多样的弹性生产。 ?戴尔计算机是最能够掌握此创新模式的代表之一，其主要成功关键是允许顾客大量订做。当时其他企业都是通过经销商通路销售产品，戴尔却通过网络与直销（DM），计算机不需经过中间通路，直接卖给顾客，顾客只要从网络下单，几天后就可以收到产品。大量定制在于如何满足第一线消费者的需求，因此顾客关系管理是否建置周全，关系到销售的成败。为了解决这方面的问题，企业必须将供货商和顾客之间转化为虚拟整合关系，使生产能迅速响应顾客的需求。 2.2.3 变化和权衡 基于竞争维度而言，运营战略的本质就是从战略角度分析企业与竞争对手之间的差异，将运营资源聚集于可能形成优势的运营竞争维度上。 在企业竞争发展历史中，企业的竞争维度也在发生变化，原理的订单赢得要素演变为订单资格要素。 竞争重点的转移与改变 1． 90年代五个首要竞争重点 1990 1992 1994 1996 1一致性质量 1一致性质量 1一致性质量 1一致性质量 2及时交货 2产品可靠性 2及时交货 2产品可靠性 3产品可靠性 3及时交货 3产品可靠性 3及时交货 4工作质量 4工作质量 4低价格 4低价格 5低价格 5低价格 5快速交货 5快速交货 6新产品开发速度 6工作质量 7新产品开发速度 8 运营战略体系