第2章广告历史概论.ppt

第 2 章  广 告 历 史 第一节 中国广告的演进 中国古代广告 我国近代广告 建国后中国广告事业发展的曲折进程 中国古代广告 实物广告 叫卖广告（声响广告） 招牌和幌子 印刷广告 中国广告的起源和发展 从早期的历史资料来看,中古广告萌芽于3000多年以前。据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于士”。 殷周时代，有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人。这笔交易以铭文的形式刻在青铜器上。这种在殷墟中发掘出土的铭文，可称为最早的广告。 从战国时期到唐朝是我国广告发展的最初阶段。 中国广告的起源和发展 战国以后，随着商品经济的发展，广告似乎成了不可缺少的手段，虽然当时还没有今天意义上的广告，但已经产生了广告的最初形式——销售现场广告，如声响广告、实物广告和幌子广告等。 中国广告的起源和发展 声响广告（叫卖广告） 韩非子“自相矛盾”的故事中，“以子之矛攻子之盾”，就反映了当时卖矛和盾者的声响广告宣传。 击音叉者是磨刀剪者或理发师； 吹小号者是卖儿童玩具的小商； 击小铜锣者是专门向妇女出售针头线脑的小贩。 中国广告的起源和发展 实物广告 最简单也是最早出现的广告形式之一。 指古代人们在出卖物品时，在物品上插上草标，以示出售特定的物品。 中国广告的起源和发展 幌子广告 是经济略有发展后的产物。 “幌”原指窗帘、帷慢。 大致分为形象幌、标志幌和文字幌三类 形象幌以商品或实物、模型、图画等为特征 标志幌只要是旗幌，尤以酒旗为多 文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单标示经营类别，如茶、书、帽、药、米等。 中国广告的第二次变革 中国在宋代以前，广告并没有得到长足的发展，到了宋代以后才发生了很大的变化。其中最主要的原因是由于生产力的发展、商品交换的扩大和科学文化的进步。 宋代是我国封建社会承前启后的转折时期。这一时期中国的文化和科学都达到了一个前所未有的高潮，世界上不少学者把宋代的转折点称为一次“复兴”和一次“商业革命”。 宋代造纸术和印刷术的发明和应用，是社会进步的又一重大标志。这两种技术的发展，进一步促进了文化交流和经济往来，也成了中国广告史上的第二次变革。 自宋代以后，到鸦片战争前，我国的广告形式大致分为以下六种： ⑴灯笼广告 ⑵悬物广告 ⑶招牌广告 ⑷印刷广告 ⑸插图广告 ⑹年画广告 灯笼广告 在我国封建社会很普遍 宋代吴自牧在《梦粱录》中记载下了当时酒店的灯笼广告，明代杭州《北关夜市》也有这种灯笼广告的描绘 悬物广告 一般指把商品悬挂起来的广告 据《梦粱录》记载：“酒店又有挂草葫芦、银马勺、银大碗……的。”到了明代，已有悬酒瓮、鱼肉、羊头做广告的。 招牌广告 在宋代最为盛行，其形式多种多样。有的用文字标示，有的图文并茂。 例如：铁铺的招牌，除画钳、刀以外，还要写上“铁铺”两个大字；笔墨点挂有“湖笔徽墨”的招牌；药材店挂有“神农遗术”的招牌等。 印刷广告 以商品命名或用制作者姓名和商号做广告 上海博物馆收藏的北宋济南刘家针铺的广告铜板雕刻，是我国最早的铜版印刷广告作品。 插图广告 到了明代，我国已经出现资本主义经济关系的萌芽，手工业的发展促进了工商业的迅速繁荣。当时，书商十分活跃，雕版印刷相当盛行。各地书商同绘画者、雕刻者联合起来，利用各类书籍的插图做广告，以达到推销各种刊本的目的。当时书商所出的戏曲小说如《西厢记》、《水浒传》、《琵琶记》、《牡丹亭》、《白兔记》等，都有精美的插图。 年画广告 清代被广泛应用 产量大、影响广的地方：天津的杨柳青、苏州的桃花坞、山东潍县的杨家埠 年画表现方法单纯、明快，其内容丰富，形式多样，色彩绚烂，具有浓厚的装饰趣味 如桃花坞出品的“四时名点”的装饰画中，绘印着《失街亭》的戏文。戏曲和年画都是广大群众喜闻乐见的传统形式，做起广告来传播范围广，效果好。 我国近代广告 近代报纸广告的兴起 民国初年的广告发展 报刊业 广播广告 霓虹灯广告 路牌广告 旧中国广告业的产生 近代广告指的是鸦片战争以后到中华人民共和国成立之前的广告活动。 1840年，中英鸦片战争的爆发，拉开了我国近代史的序幕。中国社会从封建社会沦为半殖民地、半封建社会。当时的商业广告无论在内容、形式或媒体运用等方面都带有半殖民地、半封建的特点。这段时间，广告发展突出地表现为报纸和广播电台的利用。 这是中国广告史的第三次变革。 广告媒体的发展 ⑴报刊广告 1815年,英国传教士在马来亚（马六甲）创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的中文定期刊物。 1853年，英国传教士在香港发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海等地的《遐迩贯珍》刊物，最先开始刊登和招揽广告。 1872年，英国商人美查（F.Maj