情境六产品策略解读.pptVIP

市场营销学 市场营销学 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 学习情境六 产品策略 教学目的与要求 本单元之教学目的在于使同学们能够对企业产品的基本内涵、企业产品在市场上的分类以及营销组合等有一个较为全面的了解，使同学们能够正确认识企业产品在市场上的生命周期。要求同学们能够从产品的概念出发，分析产品在市场上的分类，产品的生命周期阶段，企业产品的组合，产品包装的重要性、新产品（替代产品）的设计思路等，结合所在高校的实际情况进行思考分析。 学习情境六 产品策略 知识目标 1、掌握产品的概念，产品的分类方法； 2、熟悉产品组合策略，产品品牌与包装策略； 3、掌握产品生命周期及其相应的营销对策； 4、熟悉新产品开发的程序。 学习情境六 产品策略 能力目标 1、能够对自己周围或自己接触过的产品或市场上见到过的产品进行较为准确的分类； 2、对自己感兴趣的产品进行生命周期的分析或对高校市场的部分产品生命周期分析。 学习情境六 产品策略 知识点一 产品的概念与分类 一、产品整体概念 市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体概念”。产品整体概念包括以下内容：见图 学习情境六 产品策略 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在： 1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动的，是企业贯彻市场营销观念的基础。 2、只有通过产品四个层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 3、产品差异是构成企业特色的主体。 学习情境六 产品策略 二、产品的分类 学习情境六 产品策略 知识点二 产品组合策略 一、产品组合的概念 营销学把企业所经营的全部产品的整体构成，称为企业的产品组合。它包括与之相联系的产品线、产品项目概念。产品线指一组相似的商品项目。 学习情境六 产品策略 二、产品组合策略 （一） 扩大产品组合 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑增加新的产品类型，或加强其中有发展潜力的产品。 （二） 缩减产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会；但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。 学习情境六 产品策略 （三） 产品延伸 1. 产品延伸的主要方式 每一个企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 1) 向下延伸 向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 2) 向上延伸 向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 3) 双向延伸 双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸， 学习情境六 产品策略 2. 产品延伸的利益 一般说来，产品延伸有下列好处： （1） 满足更多的消费者需求。 （2） 迎合顾客求异求变的心理。 （3） 减少开发新产品的风险。 （4） 适应不同价格层次的需求。 3. 产品延伸的弊端 （1） 品牌忠诚程度降低。 （2） 产品项目的角色难以区分。 （3） 产品延伸引起成本增加。 学习情境六 产品策略 （四）产品大类现代化 在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。 学习情境六 产品策略 知识点三 产品生命周期 产品的经济生命周期可以理解为市场上商品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 产品的经济生命周期与商品的使用寿