中国白酒行业详解.pptVIP

表1 近期针对三公限酒的相关政策 中国两大白酒企业集团品牌战略的比较与分析 　　 ——论五粮液、茅台品牌战略的得失 目前，企业间的博弈在经历了产品、价格、渠道、终端和服务的比拼之后，品牌竞争正逐渐上升为首要因素。无论是从理论层面上讲，还是从跨国公司的成功经验来看，品牌都是企业间角逐的终极目标，成为企业核心竞争力的关键所在。在经济全球化的浪潮中，品牌也成为了中国企业力图高擎的一面大旗。白酒业对于饮料业乃至整个国民经济都具有较大的影响。2011年，全国白酒行业规模以上企业实现销售收入 971.4 亿元，实现利润总额 100.2 亿元。中国白酒市场上的茅台与五粮液，就像可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，相克相生。多年来，五粮液和茅台热战不断、冷战不绝，不仅使五粮液的风头已然盖过茅台，一举成为中国的“白酒大王”，也使茅台一改过去“酒香不怕巷子深”而自恃清高的姿态，大幅提升知名度，真正进入了公众视野。 1、经济收入与利润（图5、图6） 近几年, 由于市场环境良好, 大众消费水平提高, 五粮液和茅台的主营业务收入逐年增长。但由于浓香型白酒在市场上更为普及, 且五粮液与茅台相比, 拥有更大规模, 旗下品牌更多, 因此五粮液的主营业务收入一直高于茅台。 单位（亿元） 图6 五粮液与茅台净利润对比 2、品牌价值 品牌价值是反映品牌竞争现状的重要指标, 五粮液和茅台的品牌价值近几年持续提高。虽然五粮液的品牌价值高于茅台是由多方面因素造成的, 但也说明了一个客观事实: 五粮液的品牌运作确实优于茅台。 3、社会反响 五粮液: 毁誉参半。五粮液不断地主动制造新闻, 将产品、企业的好消息变成新闻告诉消费者, 有力地塑造了五粮液在社会上的品牌声誉,培养、引导了老中青三代高档消费者。事实表明, 五粮液的企业形象、气势、胸怀、目光都更为远大, 获得了中高档消费者普遍认同, 找到了历史感与现代感之间的平衡点, 塑造了五粮液集团在中国名酒中首屈一指的企业形象。但是由于五粮液前些年大量延伸品牌, 延伸品牌良莠不齐, 相互之间过分竞争, 削弱了五粮液主力品牌定位, 部分消费者开始怀疑过去对五粮液这个高档酒代名词的品牌的印象, 使主力品牌失去不少忠诚消费者。 1、品牌运作: 三思而后行 (1)调整公司管理机制, 加强品牌协作 (2)优化品牌结构, 建立品牌家族 * 汇报人：刘婷婷、方丹妮 中国白酒行业市场分析 一、中国白酒行业总体概况 ?第一阶段：解放后1949年─“文革”结束 白酒行业的整理起步阶段。在新中国成立时，白酒整个行业可以用散、乱、小三字来形容，主要以家庭作坊式生产为主，总产量只有10.8万吨。国家很重视白酒行业的发展，通过小企业合并、传统生产工艺的保护以及酿酒机理和白酒香型的科学研究，使白酒行业得到了快速发展。在“文革”结束时，白酒产量已经达到了144万吨。 一、中国白酒行业总体概况 ?第二阶段：改革开发后─1997年白酒行业发展壮大 改革开放以后，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变，市场经济的蓬勃发展推动了白酒行业的快速壮大。农村联产承包制的实施，大大释放了农民的劳动积极性，粮食大获丰收，并出现了大量的过剩粮，另外受白酒行业利润的驱使，而且进入的门槛又比较低，对于当地的税收帮助比较大，在20世纪80年代，“当县长,办酒厂”成了当时的潮流，到1997年末，我国的白酒产量达到了801.3万吨，短短18年内，白酒的产量增长了近6倍。 一、中国白酒行业总体概况 ?第三阶段：1998年---2004年白酒行业再次进入整理期 在这段时期，国家出了一系列的产业政策对白酒行业进行调控。白酒行业被列入控制甚至是限制发展的行业，出台的相关政策有《以白酒为酒基勾兑配制一律按白酒纳税》（1997年）、对白酒企业实行严格的生产许可证制度（1998年）、《关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除办法》（1998年）、实行从价和从量相结合的复合计税的方法、《关于酒类产品消费税政策问题的通知》