铁路客运营销及管理信息系统v(单杏花)详解.ppt

机车车辆研究所 铁路客运营销及管理信息系统 单杏花 博士、副研究员 电子所ASP技术部副主任 授课大纲 第一节 国外铁路运营管理模式 第二节 客运市场调研与需求预测分析 第三节 市场细分与市场选择 第四节 旅客运输产品的设计及销售 第五节 旅客运输产品的价格策略及收益管理 第六节 铁路客运营销管理信息系统的设计基础 第七节 铁路客运营销辅助决策系统 第八节 国外主要铁路客运公司的营销经验 第一节 国外铁路运营管理模式 在组织架构上，营销与销售同运输计划同等重要； 时间表（和运能），站车服务和价格的制定都是以营销的各项指标为依据； 通过设计组织架构和工作流程来保证营销，开行计划，销售和站车管理之间的交流反馈，从而进行密切的合作； 1.1 法 铁 法铁下设四个主要业务部门: 两个客运业务部门： （1）法国欧洲运营部，主要负责长途高速客运服务 （2）公共运输部，主要负责地区和郊区客运服务 （3）货运 （4）路网设施 1.1 法 铁 法国欧洲客运部 ： 长途运营商 辅助和联合服务供应商 欧洲线路管理部门 营销和销售的部门：营销和定价部 、高速列车线路部 、弹性收益管理部 、外联和归档部 、服务和线路部（干线中的一部分）、分销部 地区和市镇级：地区和市镇都不具有高铁营销职能。但是，有一个完整的组织机构主要负责信息、销售和服务。在各地区，都设有小型团队负责市场定位和活动组织。 1.2 大力士 两个核心管理部门： 商业管理部门（营销/销售） 辅助/ 行政部门（财务、人力资源、信息系统等） 营销和销售组织： （1）营销: 观察或预测市场动态的分析，对于支持这些分析的调查，营销部门只给出具体要求，将具体实施工作分包出去；依据分析进行战略定位；执行弹性收益管理,；负责客户关系管理； （2） 线路管理：依据营销部门给出的市场定位；对每条线路，同运营和营销管理部门密切合作，确定相关服务；制定价格和车上服务；制定预算；制定分销组合；设计商业活动案。 1.2 大力士 （3） 分销：大力士一贯坚持常旅客项目和无票乘车、电子商务； （4） 销售： 大力士在车站内不设有自己的销售团队，但是通过合作运营商（法铁，比铁，荷铁，德铁）的车站（售票处和自动售票机）出售车票。因此，销售部门并不直接组织自己的销售团队而是负责运营商和旅行社销售代理的培训（和培训资料）。 所有管理部门和职能部门紧密联系。大力士的工作流程形象地反映出营销、销售、弹性管理和运营部门之间地相互依赖性。 1.3 西铁 　营销管理部门直接对长途运输总经理负责并处理： （1）市场观察 （2）服务设计（促销价格方案，定价，客户关系管理） （3）服务的实施 （4）售后服务管理 （5）外联 （6）质量 共有五个业务办公室（其中四个是地方性的，另外一个是全国性的）；他们负责保证产品与营销主管部门的总体定位保持一致。 1.3 欧洲之星 设有一个“标准”的组织架构图：运营部，商务部，人力资源部，财务部，法律部和一个暂定为“H1 项目部”的部门。该项目是开往伦敦的新建高速线路，于2007 年11 月14 日开通。所有部门经理都直接向执行总裁负责。 商业部门包括几个分部：企业交流部，法国营销与销售部，比利时营销与销售部，英国和国际销售部，品牌/产品和英国营销部，电子商务和客户管理部，商业发展主管部门，商业情报和运营部。 1.4 德 铁 德铁股份公司也设有营销部（独立的部门）。负责所有德铁的营销活动。 职责有： （1） 客运销售部门主要负责旅客运输服务部分中，服务中心的销售。 （2） 中心营销职能作为德铁股份公司和各个部门之间的一个联合体。 （3） 负责企业身份/企业设计的营销和外联职能的整合，使我们有了统一的视角 （4）中心营销领域负责所有和营销相关的活动，并从某种意义来说，向公司各部门发布命令。 （5）客运部全权负责与价格相关的所有工作。 1.5 意铁 　　四个部：客运部、地方部，货运部和车辆部。 （1）客运部包括欧洲之星意大利部分，城区间，城区间夜车，欧洲城市间和欧洲城市间夜车。 （2）意铁没有我们通常说的营销部。过去曾经有一个，直接向执行总裁负责。但自新任执行总裁上任以来，营销职能被分散给负责产品商业化的各个业务办公室。 （3）每个科室都有自己的销售组织架构。 1.6 日本 由指定的公司来负责销售。利用预定系统“MARS ”，可以出售所有运营商的车票。票务公司赢得票价3％的利润。 1.7 韩 国 　HSR 部门（第一条高速）包括三个分部：规划、商业服务、运输管理。 （1）规划：革