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感谢聆听 2013年5月 * 炫富消费 Part 1 案例导入 part 2 理论知识 part 3 案例分析 part 4 如何营销 Part 1 案例导入 贬值”的奢侈品 　 数月前，在北京王府饭店举行的普拉达（PRADA）特卖会乱成了一团。特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。 宝姿（PORTS）去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。 　　卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想到的，衣服成堆地放着，很多人边拣喜欢的边把不喜欢的扔在地上。 　　张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯淡！”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。 思考 1 宝姿出现的这种尴尬是因为什么？ 2 如果你是张女士，你选宝姿这种品牌的最初愿意是什么？ Part 2 理论知识 富贵的象征 精制而有贵族气质 个性化 经典传承 距离感 Part 2 理论知识 定义： 炫富消费是指不仅以满足生活需求进行的必须品消费，而在在消费的过程中炫耀身份。 这也就涉及到消费者的态度，炫富消费绝大部分并不是看重产品的性能和实用度，最看重的是它的品牌和它所带来的社会效应，炫富现象——购买商品的目的在于通过夸富式炫耀博得社会艳羡而提升其社会地位和声望、荣誉，从而获得社会性的自尊和满足。也就是说，其主旨在于“斗富”，通过这样一些炫耀式消费活动，完成其社会性竞争与比较，这就使得炫耀性消费成为一种难以休止的金钱竞赛，其结果是形成奢侈之风，造成财富的浪费。 Part 3 案例分析 　　“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。 　　当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。 　　在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是—收回过多的特许经销店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。” 　　频频“越位”的背后 　　奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。 “奢侈品是中国中产阶级的精神鸦片。”在法国这个世界奢侈品之乡，媒体的这种比喻令人深思。同时，法媒也发现，“对现状感到不安的中国政府想要传达请尽管消费但保持低调的信息”，原因是围绕奢侈品，无论是“郭美美炫富事件”，还是国家博物馆举办“路易威登(LV)”专题展，都引发过百姓的激烈争论。很多国际和国内的研究机构都预测中国一两年内将成为全球最大的奢侈品消费市场，但不断加大的收入鸿沟正引发新的社会不满。奢侈品消费在中国正经历狂热阶段，部分人的过分炫富被欧美人看成畸形消费心态。这种作祟心态西方人有过，在韩国也闹过搅动社会的“4亿名牌女”风波，印度等新兴国家同样呼吁“不要炫耀性消费”，以免造成社会分裂。因此，有研究奢侈品消费的专家提出，“真正的奢侈品消费应是低调奢华的”。 Part 2 理论知识 Part 3 案例分析 　　一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰着宝姿。在中国，宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。 　　不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支？阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗？ 　　对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔（Chanel），完全