周三班沈一力品牌管理九阳详解.pptVIP

中国国产新兴品牌管理分析九阳 Joyoung 09MBA3班沈一力 51099602169 引言 实事求是地说，豆浆和牛奶对人体健康是各有裨益的，并不能互相替代，豆浆机的销售激增不会是一个常态，只是因为健康问题，让消费者更加注重健康的投入而已。 是为什么，既然豆浆不能代替牛奶，而九阳产品的销量还如此居高？既然是豆浆机，消费者为什么不去选择其他的品牌？ 以下内容将对九阳的品牌管理实践进行一个简明的剖析。 九阳企业介绍 九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。 品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。2007年，九阳豆浆机获中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号；2006年，九阳商标获中国驰名商标，同年九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品。 研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有204项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地。 专注生产豆浆机 品牌识别 品牌精髓 “健康、快乐、生活” 品牌识别 核心识别 产品体验：借产品可以得到天然、健康营养的体验 产品：安全、高品质、多功能 顾客：广泛的顾客群 价格：中端价格 品牌识别 延伸识别 专业：专利多，功能强大，产品更新快 方便：操作简单、清洗容易 产品范围：主营豆浆机、其他小家电 品牌个性：健康导向、快乐轻松的使用体验 顾客关系：主办免费科普教育，大量普及豆浆的健康常识 标识：青春积极向上的橘红色的joyong字样（joy快乐young年轻） 品牌定位 品牌定位 品牌营销——营销组合建立品牌资产 渠道策略 品牌营销——营销组合建立品牌资产 定价策略 价值定价策略：产品质量、成本和价格三者恰当的结合，使其能完全满足消费者需要以及公司利润目标。 适当的溢价：小家电的消费者多属于支付能力较强的中高收入阶层，对产品的功能、外观要求较高，而对价格的弹性较小。 主要产品市场占比高，议价能力强。比如，豆浆机垄断了市场80 的份额，具有很强的定价能力。 品牌营销——IMC建立品牌资产 广告策略 报刊：人们比较喜欢阅读保健生活类的信息资讯,东阳公司将配合产品功能宣传为主的保健、生活类小品文作为主要广告形式。 九阳的报纸媒体策咯(1)日报为主，晚报为辅，广电报一般不做，但不绝对坚持。有些地区日报发行量不大，质量不高，就只能选择晚报、广电报。(2)在哪里投小品文性质的广告，就在哪里投硬广告，硬性广告切忌跳入“广告海”。(3)产品生命周期理论在媒介策略上的应用。导人期，一般在一种报纸上做广告。成长期后阶段、成熟期，必须开辟第一二种或两种报纸交叉做广告。 品牌营销——IMC建立品牌资产 广告策略 电视：主要以参与娱乐性节目(如奖品提供、标版广告、口播)或信息类广告为主，曾在山东卫视“快乐直通车”，河南卫视“梨园舂”，湖南经视“星际大联盟”等做过广告。2000年11月底开始，在CCTV-1《夕阳红》，CCTV -2《 天天饮食》栏目做专题，尝试在国家级电视媒体做宣传。2007年，九阳在中央电视台黄金广告资源招标中拿下“新闻联播”后标版广告，广告投放额近亿元。2008年，九阳对湖南卫视《挑战麦克风》栏目进行植入式营销，全面播出品牌新广告“专注好豆浆、九阳l5年”。 品牌营销——IMC建立品牌资产 活动营销 九阳豆浆机独创了小家电的“体验式营销 ；通过遍布全国的销售终端， 把现场制作的豆浆免费派送给顾客品尝。2 OO 7年，九阳公司推行的 终端体验，快乐品尝” 的“一亿杯豆浆派送” 活动在各大商场超市展开，让全国近亿消费者品尝鲜浓豆浆的体验营销效果尤其显著。当时的情形是：市场规模的扩张超出预期， 各地严重断货。 品牌营销——IMC建立品牌资产 公共关系与宣传 九阳豆浆机发明人、济南九阳电器有限公司董事长王旭宁回忆：“九阳每挣一分钱，有2／3都用在了宣传豆浆的营养知识上，有1／3是用在了产品的不断改进和完善上。” 品牌营销——IMC建立品牌资产 公共关系与宣传 做科普教育： 豆浆是中国的传统饮食之一，是一种物美价廉的健康食品。随着中国城市工作节奏的加快，百姓更加青睐快餐文化，忽视了豆浆的食用。 九阳的品牌传播都集中在了科普方面，运用小册子、小软文和频繁的促销活动，发挥其神奇作用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自身在该行业的权威领导品牌形象。后来，国家正式启动“国家大豆行动计划