周三班王莹中国国产兴品牌管理详解.pptVIP

* * * 2009级 MBA3班 王莹 为什么是香飘飘？ 案例选择的标准 中国企业 大众熟悉的产品（快速消费品行业） 排除汽车业 专业性，技术性不能过强 近几年新近崛起的品牌 具有多方面的创新 引领一个行业或细分子行业（不完全是颠覆） 不是各大MBA院校耳熟能详的案例 奶茶的前世今生 奶茶发展历史 1983年始创于台湾台中县 1988年珍珠奶茶诞生，成为畅销世界20多年的流行饮品 1995-1997年各式椰果，蒟蒻类奶茶出现并开始流行 逐步成为主流的休闲饮品之一 奶茶流行的主要原因 口感好 口味不断推陈出新，选择多样 适合个人创业，各式奶茶店遍布大街小巷 香飘飘的发展简史 2004年创始人蒋建琪推出“香飘飘”杯装奶茶 2005年携1000箱（38，000杯）“香飘飘”参加济南糖酒会开始热销 2005~2008杯装奶茶行业和企业快速发展 2008年卖出3亿杯，成为行业领军人物 2009年销售额突破10亿 2010年销售额保守估计将突破20亿 现在许多食品企业的厂商都在抱怨竞争激烈，内需不足，实际上竞争激烈是大伙都在同一个市场抢饭吃，需求不足是需求得不到满足，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。 　在即有的市场中寻找相对空白利基市场 市场 细分市场 利基市场 与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比 都是从经营小食品起家，也同样是从经营儿童休闲食品起家 香飘飘更象个成人，直接走出儿童圈子，瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇--这部分潜力巨大的消费群。 娃哈哈、喜之郎虽然也正在走向成人化，但是其品牌名称的局限性却成了天然的屏障，无论从哪个方位想，娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾，香飘飘的品牌名称就没有这种障碍，可以轻松穿越这道防线，进入更广阔的市场领域。 品牌命名 定价策略：溢价 定价因素 价格不合理会严重阻碍新品类的成长：价格过高可能会抑制消费、价格过低会透支品类成长的潜力。 香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。 经过研究论证，最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。所以，价格可以定一个大众化的价格 在随后的竞争中，优乐美、香约的定价均低于香飘飘，把领先者在价格方面的掌控力，发挥的淋漓尽致。 确定核心目标消费群： 年轻消费者的消费心理： 追求文化品位的消费心理 追求个性化的消费心理 追求自主独立的消费心理 追求表现自我的消费心理 追求方便快捷的消费心理 追求躲避干扰的消费心理 追求物美价廉的消费心理 追求时尚商品的消费心理 年轻消费的特点： 时尚、年轻化 易接受新事物 有主见、追求自由平等 虚荣心较强，且忠诚度不高 崇尚多元化的生活方式 乐意通过多种途径接受娱乐资讯 喜欢上网  目标分析： 目标人群：年龄在15—30岁的年轻人 核心人群：年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性 产品形态的创新 产品形态的创新 将奶茶这种街头现调饮品进行工业化生产，成为一种速食饮品 满足市场中部分消费者便捷冲饮奶茶的需求，实现产品结构性的价值 不是传统杯装奶茶中仅有茶粉，而是加入椰肉，更贴近传统奶茶的口感 填补了经销渠道在饮料销售淡季的市场空白 香飘飘奶茶开发出的便捷的奶茶形态，随之孕育而生的生活方式，为消费者和市场渠道创造出新的价值这是其商业模式创新的关键之所在 产品创新 配方上的创新 采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠 避免了珍珠需要沸水长时间冲泡才能保证口感的制约，温水冲泡更加便捷 减少了面粉为原料的珍珠带来的高热量，符合现代人健康需求，减少喝奶茶怕胖的担忧 椰肉嚼起来QQ的感觉，带来特别的口感 基于产品形态创新而进行的一系列产品创新是其商业模式创新成功的保障 产品细节创新 香飘飘奶茶的杯子相对其他奶茶品牌的要大，量显得更足、更加实惠 纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感提升 扩大5毫米的五颜六色的双节组合式吸管　　　 让消费者大口吮吸，享受奶茶甜蜜而又柔滑的口感 解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题 细节上的创新和把握极大的提升了产品在消费者心中的价值感和对品牌的认同度 品牌形象和宣传的创新 系统专业而大手笔的品牌形象宣传 指定的形象代言人 专用的“香飘飘…”广告歌 “香飘飘