2009.2.17万科珠宾项目一期营销策划报告汇报稿解读.ppt

金融危机的大背景下，房地产成为拉动内需的支柱产业，从08年底开始，中央及各地政府启动不同的救市政策 08年底的关键救市政策 利率下调：央行决定从12.23起，下调一年期人民币存贷款 基准利率各0.27个百分点，从12.25起，下调金融机构人民 币存款准备金率0.5个百分点。 营业率的调整：09.1.1-12.31，个人购买不足2年的非普通住 房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过2年（含2 年）的非普通住房或者不足2年的普通住房对外销售的，按 照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个 人将购买超过2年（含2年）的普通住房对外销售的，免征营 业税。 第二套房的放松：08年底各大银行对第二套房政策出现不同 程度放松，“以家庭为单位”成为主打，但缺乏中央支持。 住建部：“房地产业振兴规划”已经提交国务院 从全国工商业联合会住宅产业商会获悉，房地产行业要在 2009年的下半年才会慢慢好转。在这种背景下，继汽车等九 大产业的振兴规划确定之后，住房和城乡建设部上报了房地 产业振兴规划，等待国务院的批准通过。 各地重启“购房入户” 在各地房地产市场持续不振的背景下,成都、武汉、重庆等城 市推出一系列“购房落户”政策,刺激房地产市场消费。 09年春节后，各大城市纷纷出现回暖迹象，交易量明显上升 2008年春节后一周，天津市商品住宅成交量为402套、4.5万平方米，同比增幅达到了73.6%和 58.2%。价格方面，上周商品住宅成交均价6949元/平米，环比上涨17.12%。其中，市内六区成 交价重新突破10000元/平米，环比上涨31.47%。 相对于其它大城市，珠海市场反应明显滞后 08年年底，第一轮救市政策出台后，全国主要城市成交量出现不同程度回升，只有珠海市场仍处在下降阶段。 珠三角指标城市分析：深圳：08年上半年进入价格调整期，08年底在价格逐渐探底，成交量回升，预计09年进入恢复期 珠三角指标城市分析：广州： 08年下半年进入价格调整期，预计09年在价格逐渐探底后，成交量回升，逐渐进入恢复期 珠海：房地产市场08年价格并未调整，只有个别项目降价，大部分项目捂盘冬眠，交易量在下半年明显减少 本地市场容量较小，受外部经济影响较大——香港：金融海啸的影响未见底，对实体经济的影响进一步加剧 澳门：受到金融海啸和政府对博彩业的限制，09年博彩业收入将持续负增长，经济宣告衰退 中国遏制澳门博彩业，限制大陆人士入 境，内地豪客锐减，每月收入锐减10 亿：按照广东出入境管理处的最新规 定，个人赴港、澳签注不能同时申请办 理，从08年9月起仅持有赴港签注而无 澳门签注的，不再允许由港入澳。而通 过“自由行”访澳由08年5月起实施的 “一月一签”进一步收紧为“两月一 签”。 珠海：市场的调整期明显滞后于深圳和广州，09年将淡市延续，价格调整年 案例：山海一品墅先天优势“地段+资源”，但片面追求高价，并未建立起高端形象，销售困难 该项目07年已经开始销售，但是由于价格一直处于高 位，且客户定位仅仅局限于港澳，未能走量。08年在 价格没有改变的情况下，希望通过展示提升项目价值 也没有取得较好的效果。 业主反映： 园林景观货不对版，买楼时模型做得多好，现在除了 楼房主体是一样，其他给改得一塌糊涂； 小区的花园设计太差,车库外墙用料没档次,整个楼盘看 起来就不像豪宅； 128.36平米的户型，发展商在售楼时明确承诺要在后 天井处另加一 生活露台，并且样板间也做了该露台展 示，但至今为止其他的均未做！ 珠海高端客户分析:成交总价越高，区外客户的比例越高，占到约65% 珠海高端客户分析:——成交总价越高，流通型行业客户比例和大型企业的高层管理者比例明显增加 珠海高端客户分析:不同总价区间—成交总价越高，客户的品味和对物业的要求更高 珠海高端客户分析:淡市影响下——5.1后受到政策的影响，能源型企业客户和国企背景的高层客户增加，但自由职业者比例降至5% 珠海高端客户分析:淡市影响下—— 5.1后受到政策影响，港澳客户消失，内地客户减少，珠海和珠三角客户比例明显越加，同时对物业的选择更为理性 新政后中高端客户置业需求模型： 珠海客户介于厦门和海南城市，刚性不足，弹性偏弱 贵族起势，优雅作秀——本项目的营销调性 新评判体系下的“名门”重新认知 借鉴案例：三里屯SOHO三里屯：历史文化厚重，是北京文化的符号和代名词之一 三里屯：历史厚重，为驻华外交人员聚居地方 位于朝阳区东部。因距内城三里而得名。明、清时属顺天府大兴县。作为地片名，泛指左家庄、 朝外大街、呼家楼、麦子店合围地域。１９６２年在地域内建北使馆区，２０世纪６０～７０年 代建成外交公寓群，三里屯一带逐渐发展成为驻华外交人员聚居、购物和外事活动的重要社区。 依托三里屯，建造浓