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战略市场营销 提 纲 基本概念与基本知识 产品战略 渠道战略 价格战略 促销战略 服务营销 营销计划 营销策划练习 基本概念-市场 基本概念-市场营销 基本概念-战略市场营销 基本概念-市场营销的四种战略（4P战略） 产品战略(Product) 客户满意(Customer satisfaction) 渠道战略(Place) 方便 (Convenience) 价格战略(Price) 成本 (Cost) 促销战略(Promotion) 沟通 (Communication) 市场营销-PEST环境分析 市场营销-PEST环境分析 在一个 变化的、易变的、被动反映的 竞争性 政治法律(P) 经济(E) 社会文化(S) 技术(T) …环境 五力模型 购买者的行为的简单模式 购买者的决策过程 购买者决策过程 购买者决策过程 购买者决策过程 购买者决策过程 大脑决策的营销黑盒 口碑 口碑定义 让某个值得信赖的顾问去鼓励消费者使用某产品 市场上最强大的力量 口碑优势 独立的可信度 经验传递 更加相关和完整 最诚实的媒体 受顾客驱动（专家们喜欢施加影响） 自我增殖 节省时间和金钱 如何驾驭口碑，必须了解 口碑的内容是什么？ 谁生成了口碑？ 谁接受了口碑？ 口碑传播的渠道是什么？ 品牌 品牌 品牌 品牌 品牌 产品战略 产品 市场细分 定位 产品与技术采用生命周期 完整产品 定位 产品定位是营销者为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而作出的决策 营销者试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌 产品定位通常是相对某种竞争品牌或使用情景而言的，而且大多数情况下与品牌决策有关 产品定位是相对于其他品牌或整个行业而确立的清晰和品牌形象 产品与技术采用生命周期 完成产品模式 战争定位罗盘 定位、证据的演变 跨越鸿沟的D DAY战略  龙卷风暴 价格战略 你报价越晚、取得的价格越高 价格是顾客反映最敏锐的营销变量 价格通常是促成和破坏交易的营销变量 顾客不了解或不在乎产品的成本是多少，重要的是产品是否传递了值得所付价格的价值 价格的目的不在于弥补成本，而在于捕捉顾客心中的产品可感知价值 市场细分、产品定位等产品战略影响产品价格决策 竞争影响产品价格决策 价格常常与订购数量、时间、质量保证条件有关系 促销战略 促销就是沟通 促销的目的是在短时间内产生积极的顾客反映 促销包括内部促销和外部促销 促销战略-促销提高利润的五种途径 增加需求 加速需求 增加价值 增加销售渠道力量 节约销售费用 促销—促销影响客户决策 客户购物经历5个步骤 需求确认 信息搜寻 选择方案的评估 购买决策 购买后行为 你是在哪一步失去客户的？ 促销在这5个步骤中任何一个步骤多多少少都有帮助 促销（传播）效果的等级 注意力 兴趣 愿望 行动 目标受众和传播效果 以品牌忠诚度找出目标受众 本品牌忠诚者、其他品牌忠诚者、品牌转换者、不使用者 促销对不同目标受众的影响力不同 不同的目标受众意味着不同的行动目标 促销活动必须明确规定试购和重复购买目标 促销工具 广告 销售促销 人员推销 公关与宣传 赞助与活动 直接营销传播 购买点传播 还有… 促销工具-还有 价格 产品 包装 开票 发货 服务 …还有：注意倾听客户声音，加强客户信息管理 促销战略—创造忠诚的客户 购买后冲突：对购买的怀疑和焦虑叫购后冲突 决定越重要越容易产生购后冲突 支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信决策的正确性，消费者购物后收集信息的倾向，极大地强化了广告和后续销售努力的使用 使用创新是指消费者用一种新的方式使用产品 为客户之间交流创造条件，如：网上社区 品牌忠诚可能源于认同，即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面 忠诚顾客能带来更多的利润 关系营销是指企业试图与顾客发展一种连续的不断扩充和强化的交换关系 明珠俱乐部是创造忠诚客户的重要组织 促销改善促销方式的建议 “寂静中大声呼喊” “广告太多不好，广告太少更糟。广告太少不奏效；广告太多效率低。效率低总比不奏效好” 向太少的人做太多的广告，强于向太多的人做太少的广告。向某些人推销某些商品强于面对许多人却一样也卖不出去” 促销改善促销方式的建议 “说些什么总强于一言不发” “如果你将广告完全交给广告代理商，你将一无所获” 在哪儿做广告？询问你的顾客---你的细分市场—他们阅读什么报纸和杂志，他们收看什么电视节目… 一直高普通的宣传活动强于每年