第章广告策划解读.pptVIP

二、广告主题策划 广告主题策划是通过分析产品及市场，为广告确定一个诉求重点，这个重点就是广告主题。无论策划什么广告，广告的主题一定要明确清晰，即要尽可能的避免抽象地空谈概念和玩弄文字游戏，也要防止求多求全，面面俱到。 理性主题:直接陈述、引用数据、利用图表、类比 情感主题：爱情诉求、情亲诉求、苦情诉求、友情诉求、爱国之情。 道德主题 * 三、广告表达策划 广告表达结构 结论 论证方式 表达次序 广告的表达格式 媒体的自身特点 时间制约 广告发送者 * 一、广告作品的构成策划 1.文字形象要素 2.图画形象要素 3.听觉形象要素 第四节? 广告制作策划 * 二、广告制作过程策划 1.报纸广告制作 2.杂志广告制作 3.广播广告制作 4.电视广告制作 * 一、广告使用时间策划 1.广告时限策划 集中时间、均衡时间、季节时间、节假日时间 2.广告频率策划 固定频率、变化频率 第五节? 广告使用策划 * 二、广告效果评价策划 1. 广告效果的测定 销售量增加比率： R=（S2-S1)/P*100% 广告费比率： AC=P/S *100% 广告效果比率： AE=△S/ △P *100% * 2.广告效果的测定 接触率 阅读率 好感率 知名率 综合评分 * 3.广告综合效果的测定 广告的综合经济效益 广告的社会效益 * 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 营销策划--理论与实务 第九章 广告策划 第一节 广告策划概述 第二节 广告总体策划 第三节 广告设计策划 第四节 广告制作策划 第五节 广告使用策划 * 一、广告策划概念 广告：广而告之 广告策划可有狭义和广义之分。 狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。 广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。 第一节? 广告策划概述 * 二、广告策划的内容 * 1、广告市场调查 2、市场认识与细分 3、产品认识与定位 4、广告战略的制定 5、广告媒体渠道策划 6、广告推进程序策划 7、广告效果评估 三、广告策划的诉求对象 * 广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。 诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。 产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。 四、广告策划的基本原理 * 真实性 优缺点平衡 信息重复 要有吸引力 比较广告 合法性 效益型 操作性 五、广告策划需要注意的问题 广告的目标 是什么？（任务，mission） 预算中有多少钱可供使用？（金钱，money） 应传送什么信息？（信息，message） 应使用什么媒体？（媒体，media） 应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt） 一、明确广告目标 广告目标：企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。 提供信息 诱导购买 提醒使用 第二节? 广告总体策划 * 二、确定广告预算 广告预算就是指在一定时期内，企业打算在广告宣传方面所投放的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 确定预算应该考虑的因素 产品的生命周期阶段 市场占有率 替代性 产品对广告的依赖程度 广告的次数 * 确定广告预算的方法 量力而行法：这种方法被誉为是广告预算的最高法则。它要求企业根据自己的经济实力，即财务承受能力，将所有不可避免的投资和开支除去之后，根据剩余资金来确定广告费用的方法。 销售额百分比 它通常是根据上年度销售额或者下一年度预计的产品销售额来确定广告费用。 【计算公式】 广告预算=上年度销售额（下年度销售额）×广告费占销售额的比例 例如，如果某企业上一年度的销售额为800万元，决定今年要投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=800万元×4%=32万元 * 毛利百分比 这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额－货物成本)来决定广告预算。 例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用为100×5%=5万元人民币。 销售单位法 销