品牌战略与传播大纲.docVIP

幻灯片 1 幻灯片 2 幻灯片 3 幻灯片 4 幻灯片 5 幻灯片 6 幻灯片 7 幻灯片 8 幻灯片 9 幻灯片 10 幻灯片 11 幻灯片 12 幻灯片 13 幻灯片 14 幻灯片 15 幻灯片 16 幻灯片 17 幻灯片 18 幻灯片 19 幻灯片 20 幻灯片 21 幻灯片 22 幻灯片 23 幻灯片 24 幻灯片 25 幻灯片 26 幻灯片 27 幻灯片 28 幻灯片 29 幻灯片 30 幻灯片 31 幻灯片 32 幻灯片 33 幻灯片 34 幻灯片 35 幻灯片 36 幻灯片 38 幻灯片 39 幻灯片 40 幻灯片 42 幻灯片 43 幻灯片 45 幻灯片 46 幻灯片 47 幻灯片 48 幻灯片 49 幻灯片 50 幻灯片 51 幻灯片 52 幻灯片 53 幻灯片 54 幻灯片 55 幻灯片 56 幻灯片 57 幻灯片 58 幻灯片 59 幻灯片 60 29 品 牌 战 略 与 传 播案 例 与 策 划 概 要 * * “只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日” ——营销大师柯特勒  * * 摘 要 第一单元：从案例到理论——品牌构架 第二单元：从理论到案例——品牌决策 第三单元：从案例到理论——品牌实务 * * 第一单元：从案例到理论——品牌构架 公司品牌与产品品牌 溢价品牌与溢量品牌 控点一：品牌屋构建 控点二： 运作规律 * * 第二单元：从理论到案例——品牌决策 控点三： 五核心竞争力 控点四： 决策流程典例 控点五： 赋予市场定位 控点六： 赋予差异优势 控点七： 赋予形象灵魂 * * 第 三 单 元 从案例到理论——品牌实务 控点八：金字塔层级战略 * * 公司品牌与产品品牌 溢价品牌与溢量品牌 * *   * 关 键 控 制 点 一 ： 品 牌 是 什 么？ * * 全 案 讨 论 激变品牌 ———— Budweiser 牛仔 嬉痞 如一品牌 ———— Pepsi 戏剧 攻击 反叛 *   *  关 键 控 制 点 二 ：  全 球 著 名 品 牌 战 略 与 传 播 共 同 点 是 什 么？  * 全 球 著 名 品 牌 与 传 播 运 作 共 同 点 源 于 变 于 高 于 生 活 策 略 结 构 层 次 分 明 灵 魂 表 现 始 终 如 一 情 理 之 中 预 料 之 外 原 创 震 撼（需要 欲求） 简 捷 * * * 品牌与传播运作核心竞争力构成 正确的营销策划 科学的运作程序 严格的审核标准 及时的事件推广 附加价值和互动 * * 正确的营销策划 若品牌主的营销调研和行销决策错误、行销组合中其它要素配合不当、没有正确的产品、适当的定价及充分的配销，品牌运作必败。 品牌专家最好同时是营销与传播专家，只有在首先完全掌握必要的行销资料、彻底研究行销计划及过程的基础上才能进入品牌的实际运作。否则，品牌运作同样必败。 * 品 牌 与 传 播 调 研 要 点 调研局限性 调研类型 调研方法 调研核心——消费者行为研究 调研典型——价值观与生活形态系统（VALS）  * * * * 品 牌 与 传 播 调 研 局 限 性 非常费时，需预留足够时间提前量 必须投入费用，而且通常不能回收 结论受特定时间与特定条件的限制 不能对行销问题提供完全正确答案 专业调查人员和研究分析人员短缺 * * * * 品 牌 与 传 播 调 研 类 型 品牌目标市场调研 品牌核心策略调研 品牌表现执行调研 品牌媒体活动调研 品牌效果评估调研 * * * * 品 牌 与 传 播 调 研 方 法 * 焦 点 小 组 用 途 研 究 利 益 细 分 知 觉 绘 图 动 机 调 研 * * * 品牌与传播调研核心——消费者行为研究纲要 1、消费者是谁？ 2、为谁购买？ 3、为什么购买？ A.影响消费者行为的内在因素