工行形象塑造解读.ppt

(海量营销管理培训资料下载) Thank you ! 谢谢！ 中国工商银行企业形象推广策略 中国工商银行产品形象 中国工商银行企业形象 以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯 以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升 信贷业务服务 eBANK服务 （网络银行） 电话银行服务、 银行卡服务 工行企业品牌形象管理体系 中国工商银行企业形象推广策略 形象求述 现代理财权威 产品品牌求述 可令财富升值的现代金融服务 区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体 企业形象与金融服务的求诉 现代理财权威 可令财富升值的金融服务 第二部分 第一部分 AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line PR：TV、NP、PR活动 AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活动+ PR活动 长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌） 中国工商银行企业形象传讯发展规划 2002年4月——2003年4月 目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。 2003年5月——2004年4月 目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。 整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。 手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展 手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力 企业形象诉求提升与延续 中国工商银行品牌形象传讯发展规划 现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展。 手段： 引发目标受众关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。 结果： 中国工商银行现代理财权威形象的树立。 目的 第一部分2002.4~2003.4 以产品品牌强化维护企业形象的号召力 手段： 创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 结果： 树立现代理财权威中国工商银行，是消费者财富升值的保障的印象。 目的： 第二部分2003.5~ 2004.4 第一阶段传讯运作： （2002.4—2003.4） AD/广告 引发对企业新形象的关注 PR/公关 配合广告扩大企业品牌影响力 诉求方向 扩大企业新形象影响力 中央： 全国性求诉 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划： 塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。 媒体策略 针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。 树立企业形象管理样板与模式 第二阶段传讯运作： （2003.5—2004.4） AD/广告 企业形象结合产品利益的诉求 PR/公关 服务产品推广 传讯区域 中央、省级媒体 中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划： 创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。 诉求方向 对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求 媒体策略 相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。 根据即定管理模式，逐步应用推广 累积性传播 利用（ TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。 促进性传播 关联性传播 通过店面\ DM促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。 PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。 中国工商银行品牌形象传播层面划分： 常规广告 NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line PR / SP 公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动（牡丹卡等相关业务） 中国工商银行品牌形象传播层面划分： 中国工商银行形象推广媒介策略 中国工商银行企业形象传播媒介策略： 采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的边际效应, 收到事半功倍的效果 媒介采用传统媒体(电视为主, 户外和平面广告为辅), 自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略 媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性 充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息 采用持续性广告投放策略 同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰 保持资金的灵活性 在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次 灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广 告行为 依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合 2002年的世界经济论