消费者行为第三章资料.ppt

文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。 亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点 1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 相关群体 主要群体——如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 次要群体——如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 购买动机冲突分析 动机 冲突 趋向——回避冲突 回避——回避冲突 趋向——趋向冲突 消费者在购买动机冲突时的注意事项： 1、在双趋冲突情况下需要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重”的目标，基本上就可以消除冲突。 2、双避冲突是最令人不快的，因为人们面临的选择都是消极的结果。 3、在趋避冲突下，商品的各种优点构成使消费者购买的“拉力”，而商品的缺点或潜在的风险，形成使消费者放弃购买的“推力”。 营销策略和马斯洛动机层次理论 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健康加油（嘉丽） other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。 Themes: 克莱斯勒汽车—安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势” other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。 Themes: Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 Themes: 卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？” 营销策略和马斯洛动机层次理论 自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。 Themes: CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销—挑战百万年薪“! 值得注意的是： 在人的需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。 当生理需要得到一定程度满足后，安全需要就上升到重要位置。 社交需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系。 满足自尊需要的商品必须具有相应的特点。 自我实现的需要是人类最高层次的需要。 你會購買以下的貨品嗎？ 超級豪宅(3層樓,包車位, 私家泳池) 個人入息 經濟 喜好 討論一 討論二 你能/會否購買這輛價值港幣$150萬的奔驰跑車嗎？為什麼呢？究竟什麼人才會買呢？ 個人入息 喜好 年齡 等等 你又否購買這種服務呢？為什麼？誰人有需要買這種服務呢？ 年齡 性別 討論三 你又會否購買這隻名牌手錶呢？為什麼？究竟那一種人會買呢？ 性別 年齡 喜好 經濟能力 討論四 你會否購買這本價值三百多元，但有1000頁的金融課本學習呢？誰人會買呢？ 學識 討論五 當你已經有一條泳褲，你會購買這條時尚的泳褲嗎