品牌社群经营,品牌社群关系品牌忠诚度之关系.docVIP

品牌社群經營、品牌社群關係與品牌忠誠度之關係摘要本研究以McAlexander、Schouten與Koenign（2002）三位學者提出的「品牌社群關係模型」為基礎，從品牌社群成員的觀點研究「品牌社群經營」、「品牌社群關係」與「品牌忠誠度」間關係，並進一步探討「品牌的理性傾向」對於上述「品牌社群經營」、「品牌社群關係」以及「品牌忠誠度」關係的影響。 本研究以四個不同品牌的品牌家族為研究對象，透過對Swatch、Samsung與Sony三個品牌家族的經營者進行深入訪談後，以Swatch、Seiko、Samsung三個不同品牌的品牌家族為問卷調查對象，實證結果發現到在品牌社群中顧客與品牌的關係對於品牌忠誠度的確有正向影響，而社群成員對品牌形象的理性傾向之認知會加強成員與公司的關係與品牌忠誠度的關連；但理性傾向對於社群成員在參與社群活動時存在著抑制的效果。另外在社群經營上，社群著重於「人際互動經驗」的提供將能促進成員之品牌社群關係，而超過成員之期待的社群活動亦能增進品牌社群關係。 關鍵詞： 品牌社群、品牌忠誠度、品牌社群關係、品牌類型 緒論多年來，品牌是企業經營管理的重要課題。在1991年，David A. Aaker點出「品牌的建立與管理不單是企業經營管理的重點，也是競爭優勢的來源之一，因此未來行銷的戰爭將是一場品牌戰爭」。由此，品牌在競爭日益劇烈的環境下其重要性益增。 由於顧客是企業