品牌社群经营_品牌社群关系品牌忠诚度之关系.docVIP

品牌社群经营、品牌社群关系与品牌忠诚度之关系 张爱华 国立政治大学企业管理学系 副教授 林育正 国立政治大学企业管理学系硕士班 研究生 摘要 本研究以McAlexander、Schouten与Koenign（2002）三位学者提出的「品牌社群关系模型」为基础，从品牌社群成员的观点研究「品牌社群经营」、「品牌社群关系」与「品牌忠诚度」间关系，并进一步探讨「品牌的理性倾向」对于上述「品牌社群经营」、「品牌社群关系」以及「品牌忠诚度」关系的影响。 本研究以四个不同品牌的品牌家族为研究对象，透过对Swatch、Samsung与Sony三个品牌家族的经营者进行深入访谈后，以Swatch、Seiko、Samsung三个不同品牌的品牌家族为问卷调查对象，实证结果发现到在品牌社群中顾客与品牌的关系对于品牌忠诚度的确有正向影响，而社群成员对品牌形象的理性倾向之认知会加强成员与公司的关系与品牌忠诚度的关连；但理性倾向对于社群成员在参与社群活动时存在着抑制的效果。另外在社群经营上，社群着重于「人际互动经验」的提供将能促进成员之品牌社群关系，而超过成员之期待的社群活动亦能增进品牌社群关系。 关键词： 品牌社群、品牌忠诚度、品牌社群关系、品牌类型、品牌社群经营 绪论 多年来，品牌是企业经营管理的重要课题。在1991年，David A. Aaker点出「品牌的建立与管理不单是企业经营管理的重点，也是竞争优势的