促销解析.ppt

促 销 策 略 寻找顾客 传递信息 销售产品 提供服务 收集情报 分配产品 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 广告效果评价 评价内容 广告目标：目标是否正确？ 广告媒体选择：是否合理？ 广告时间和频率：安排是否科学？ 广告费用：费用是否合适？ 广告主题：主题是否突出、明确？ 顾客特性：是否突出顾客心理？ 广告成效：是否达到预期的效果？ 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 广告效果评价 评价方法 广告沟通效果的评价：事先测试、事后测试（回忆测试、识别测试）。 广告销售效果的评价 ：回归分析法、试验法。 100 合 计 20 行为力：此广告激起行为的可能性如何？ 20 影响力：此特定诉求的有效性如何？ 20 认知力：广告的中心内容是否交代清楚？ 20 可读性：促使读者进一步细读的可能性如何？ 20 吸引力：此广告吸引读者的注意力如何？ 您的评分 项目最高分 评 分 项 目 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 广告效果与广告投入的关系 S1 S2 广告支出 销售收入 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 公共关系的概念 公共关系是领导者为获得事业的成功而确定的一系列指导思想、路线和政策； 作为一种管理职能，要指挥和依靠专门既定的人员为贯彻既定的公共关系政策去进行一系列有计划的活动； 公共关系的目的： 调整企业与公众的关系，在公众中树立良好企业形象。 建立双向或多向沟通的、有利于相互了解和支持的良性交往关系。 间接促销目标。这是与广告的本质区别。 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 公共关系的职能 宣传企业。公众往往会感觉它比广告更可信。 加强和社会各方面的沟通和联系。企业通过与当地政府、经销商、社会、消费者联系，增进了解，加深感情。 意见反馈。建立与公众之间的联系制度，答复他们的各种询问，对任何来访、来电、来信的人，迅速有礼、准确、友好的接待和处理。 应付危机，消除不利影响。对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 公共关系的对象 公共关系对象的类别： 内部公众和外部公众； 现在公众、潜在公众和将来公众； 重要公众、次要公众和边缘公众等。 公共关系的具体对象： 上游的供应商，下游的经销商，周边的各种服务商； 政府机构、司法机关、行业协会等公共权力机构； 新闻媒体、社会团体等公众服务机构； 公司董事、员工及其家属。 3 广告与公共关系 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 公共关系的工具 创造和利用新闻。 参与公益活动。 策划特殊活动。 编写和制作各种宣传资料。（软广告） 导入形象识别系统CIS (Corporation Identify System)。 设立公共关系热线电话。 * 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 汽车营销学 内容提要 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 人员推销 广告与公共关系 促销概述 营业推广 1 促销概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 促销的概念 促销(Marketing Promotion) ：营销部门通过一定的方式，将产品信息及购买途经传递给目标客户，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。 促销的实质：传播与沟通信息。 促销的目的：促进销售，提高市场占有率，增加企业的收益。 促销就是企业花钱买市场。 1 促销概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 促销的作用 “好酒不怕巷子深”，是应当摒弃的落后观念。 促销的作用： 提供商业信息。包括产品信息、购买渠道信息、交易条件信息等各类商务信息。 刺激需求欲望。激发需求产生，强化需求欲望，挖掘潜在需求，增进市场销量，扩大市场占有率。 强化市场竞争。促进顾客了解，培植消费偏好，提高顾客忠诚，巩固竞争优势。 树立企业形象。展示产品优势，宣传经营理念，树立责任形象。 1 促销概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 促销的基础——信息传播 对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于说什么、对谁说和怎样说。 传播过程的诸要素 发送者 编码 信息 媒体 解码 接受者 反应 反馈 噪音 1 促销概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 促销组合决策 确定目标受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制传播预算 确定传播组合 衡量传播效果 管理和协调营销传播过程 知晓 认识 喜爱 购买 偏好 信任 1 促销概述 武汉理工大学汽车工程学院 张国方 促销的工具（手段）